广告植入

长视频平台纷纷迈入会员过亿时代,植入广告还能怎么玩?

最近细心的网友也许已经发现,《亲爱的,热爱的》、《欢乐颂2》等多部曾在爱奇艺热播的自制剧、版权剧中,都出现了近期热映的网络电影《冒牌大保镖》的海报广告。
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按时间看,《亲爱的,热爱的》和《欢乐颂2》要比2021年3月上线的《冒牌大保镖》早,但依托爱奇艺全新的video in框内广告形式,让网络电影、剧集、品牌之间实现了这次灵活的联动。

根据“现代营销之父”科特勒对营销时代的划分,目前我们已经进入了营销4.0时代。先前的以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求,现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。这也意味着,广告受众的口味越来越挑剔,能真正贴近贴近他们娱乐需求、心理诉求的广告往往才能占领高地。

同时,随着爱奇艺、腾讯视频等长视频平台先后迈入“会员用户过亿时代”,在广告的表达形态上也提出了新的要求。

基于以上两点,爱奇艺推出的video in框内广告,既解决了会员用户的广告可见性问题;又实现了品牌主、广告主的灵活个性化定制,从而更准确地占领消费者心智。

爱奇艺video in技术怎么玩

爱奇艺商业策略总经理王泉在接受数娱采访时透露,爱奇艺于2014年推出了“video in”植入广告投放模式,并于2016年《老九门》等剧集上线时开始使用。“video in简单说就是在拍摄完成的视频中进行内容二次合成,即通过提前打点将广告实体在后期处理中,自然植入到原有视频场景中。现在我们和海米科技一起将技术再次升级,通过AI智能分析及三维重构技术帮助广告主快速筛选植入场景,自动化插入与场景、剧情融合的广告素材;同时后期也会有人工校对参与,严格把控点位质量,提高效率简化投放路径。”

视频实体广告植入技术难点在于,将实物合成进视频画面后,必须对实物表面的光照、遮挡及纹理清晰度等进行符合原画面的高保真调整,否则用户会明显感觉到合成物与整体环境的不协调,严重影响用户体验。video in则能将植入实物的轮廓曲面、尺寸、遮挡、反光率、光源位置坐标和颜色分量等进行精细分析、计算出模型参数,进行高保真植入。

广告植入
在《我在未来等你》里面后期技术植入的21金维他

“video in现在的技术已经十分成熟和逼真了,并且我们还会继续升级技术。针对品牌产品本身的展现形式,甚至已经从二维平面过渡到三维立体而毫无违和感。举个例子,比如视频中我拿起杯子喝水,那就可以通过video in技术把这个杯子变成一个可乐或一杯咖啡,都是可以实现的。”王泉补充道。

结合时下热点,在长视频中做video in植入涉及到的剧作版权问题,也是很多人关注的重点。对此,王泉表示,“版权问题我们可以分两类来看,一类是爱奇艺自制剧,那我们自己就是版权方,版权完全可控;另一类采买的剧集,我们则是会提前跟版权方沟通清楚所有的权益,比如将来在不影响整体剧情的情况下做一些植入广告,通常也都是可行的。”

并且打点这部分工作,据王泉透露,也是会基于爱奇艺内部技术提前把所有剧的点位都打上。“过往我们可能是会先筛剧再打点,但现在我们会默认所有剧先打点,这样一旦广告主有需求,我们就能立即释放储备。技术先行,能更快速高效地实现规模化售卖。”

爱奇艺video in的出现,不仅意味着植入式广告将不再受影视拍摄周期限制,使得植入广告售卖周期和内容生命周期等长,同时技术的升级也大大提高了广告投放效率。

video in如何最大化赋能品牌主广告主

一直以来,长视频平台都是广告主投放广告的绝佳阵地。基于爱奇艺video in技术的升级,平台的海量剧集库存成了品牌触达的天然沃土。毫无疑问,技术的驱动加上市场的蓝海,势必会为内容、品牌、场景的有机联动打下基础,最大限度地帮助品牌主挖掘营销价值。

首先,video in更注重与内容、场景的结合。

在传统的广告传播中,广告内容想要被用户感知,需要先吸引用户注意。这就意味着广告一旦成功抓取了用户的注意力,一定是以破坏用户原有注意力为前提的,这样的做法势必会影响用户体验。

但video in广告可以通过识别扫描剧中人物、行为等内容,筛选并锁定与品牌调性相匹配的场景。因此广告主在这样的场景中进行营销时,只需考虑广告的表达,因为用户的注意力仍集中在内容本身,从而也能更好地维护用户体验,进而迅速建立起用户对品牌的好感印象。
影视广告植入
以中国移动全国亲情网用video in技术植入剧集《都挺好》为例,当苏大强谈及父母与子女沟通问题时,说了句“万一生病了都没人照顾我”的台词,墙上电视屏立刻出现中国移动全国亲情网的图片广告,既不影响会员用户观剧,也简明扼要地传递了品牌核心理念,让人印象深刻。

其次,video in可以为品牌主广告主实现定制化需求。

由于video in支持实物、图片、视频等植入效果,相比过往会员可跳过的前插、中插贴片广告,video in依托剧集内容的动态植入更精准以及多元。甚至基于技术,video in可以根据广告主的需求进行反向定制。品牌可自主决定植入周期,节目播前、播中、播后均可植入,结合先进AI技术,让广告完美融入剧集。

video in在影视剧营销上也有很大的发挥空间,近期在爱奇艺上线的网络电影《冒牌大保镖》,就采用了video in技术将电影海报植入了多部爱奇艺自制剧和版权剧场景,对这部电影实现了日均超300万次的曝光。据王泉介绍,这是爱奇艺video in和网络电影宣发的首次合作。实际上,video in这种能够实现最大化曝光的广告形式,是很适合C端商业模式的网络电影、分账网剧投放的。

就在《冒牌大保镖》这部电影中,跟爱奇艺合作的两比特娱乐结合电影的类型和粉丝,精准选择了《半是蜜糖半是伤》《流金岁月》《亲爱的,热爱的》《在劫难逃》《欢乐颂2》《幸福,触手可及!》《创业年代》《谁说我结不了婚》等热播大剧及经典老剧做场景植入,因为这些剧集的用户与电影潜在用户存在高度重合,进而实现了一次内容与场景的批量化联动和有效曝光。

同时,于更多品牌主、广告主而言,这样多元化的植入、全端的曝光,无论是对品牌声量的提高,还是广告主所期待的精准投放,都是有益的。

此外,王泉表示,为了更好地满足广告主们对video in投放效果的监测需求,爱奇艺目前已与国内主要第三方公司进行了对接,率先实现植入点位的曝光监测,量化植入触达效果,帮助广告主量化投放效果,精准衡量广告影响力。

同时,爱奇艺正在联合同行媒体、广告公司等行业相关方,如何把video in框内广告形态打造成一个行业可大规模应用的产品方向,并制定一系列标准推动实现。

可以说,爱奇艺video in已经进入到了蓄势待发的阶段,接下来就是开放市场了。
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