近日，浙江省市场监管局制定印发《明星商业广告代言行为合规指引》，明确了明星代言广告应遵循的基本原则。明星代言商业广告应秉承先体验、深了解、后代言原则，了解拟代言商品或服务的基本情况。不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，不得违背实际体验感受或者违背公众基本常识作推荐、证明。

同时，明星应全面核验广告文案内容，拒绝夸大其词、格调不高的文案，注重语言严谨。广告中应展示明星真实有效的身份，坚持正确导向，维护公序良俗，注重保护未成年人、残疾人、老年人、妇女等群体身心健康。

针对明星代言活动中刷脸拿钱“一锤子买卖”的现象，强调明星应当跟踪关注代言企业和商品服务情况，发现问题时应及时采取补救措施，出现问题时应积极配合政府相关部门调查，依法主动承担相应民事责任。

《合规指引》还从维护明星正面形象角度出发，鼓励明星积极参与公益活动和公益广告代言，承担社会责任。

“下一步，我们将按照中宣部关于开展文娱领域综合治理的决策部署，一手抓《合规指引》的社会化宣传引导，增强明星商业广告代言自律意识，一手抓执法整治，依法严肃查处明星商业广告代言各类违法行为，大力整治明星广告代言乱象。”浙江省市场监管局广告监管处有关负责人表示。


如果说当代年轻人最爱的娱乐活动，追星几乎可以成为Top1，因为喜爱的明星而购买同款衣服，同款物品，早已经见怪不怪，更别说喜欢的明星代言的产品。只要一提起明星代言，就是粉丝营销，就是饭圈文化。明星代言，变成了消耗流量与粉丝购买力的游戏。

企业明星代言，用的是明星的影响力，影响力是明星价值所在，也是企业希望借势的部分。

而明星的影响力是有辐射范围的，其辐射范围体现在对其影响力人群的影响上。影响力人群包含明星粉丝也包含虽不是粉丝但知道了解明星的部分普通人。

企业营销的目标是为了影响到目标消费群。企业希望通过明星代言利用其影响力，让更多的目标人群喜欢自己的品牌购买自己的产品。

品牌代言人的英文原词是Advertising Endorser，从Endorser就能看出明星代言的真正含义，那就是信任背书，一方面是通过明星的表现使品牌和名人之间建立联想，增加消费者的购买欲望，另一方面对无差异化产品建立品牌区隔，将明星的特质映射到品牌，赋予品牌明星化的特质，从而让品牌从无差异化的竞争中脱颖而出。

明星代言，只能是“锦上添花”，绝对不是雪中送炭。有很好的产品，明星代言才能发生增值作用。产品本身不行，明星代言不但要消耗大量的成本，还会反噬企业品牌形象。