《变形金刚4》票房突破14亿，成功刷新内地影史单片票房纪录。在一路狂飙的票房和一路下滑的口碑声中，笔者秉着对广告的热爱，忍不住去电影院体验了一番，最大感受是，这一漫不经心甚至粗暴无趣的影片和某些僵硬的影视广告植入何止是丧心病狂！

　　广告植入倍增，中国元素无处不在

　　据统计，《变4》整个电影广告植入镜头超200余处，其中植入品牌总数超41个，中国品牌便有17个，数量最多。镜头长短方面，伊利舒化奶以5秒占居首位，周黑鸭炮灰式的植入惨遭快闪1/3秒垫底。不难看出，《变4》大大加强了中国元素的植入，其中还包括李冰冰、韩庚等明星的“植入”。

　　维持一贯好莱坞商业大片的操作手法，《变4》的广告植入也提升到了一个全新的高度。首先，广告植入品牌倍增，从《变形金刚》系列的广告植入次数来看，《变1》植入有102次，《变2》植入92次，《变3》植入达121次，而《变4》以200多次广告植入成倍增长。

　　产品类别方面，以雪佛兰、奥迪、凯迪拉克等为代表的汽车品牌占11个；以伊利、红牛、剑南春等为代表的食品类品牌占8个；以孩之宝为代表的玩具品牌1个；以EPSON、Lenovo、Coolpad等为代表的IT数码品牌7个。以建设银行等为代表的金融服务类5个；以360、乐视、腾讯为代表的互联网品牌3个；以阿玛尼、维多利亚的秘密、GUCCI为代表的服饰类品牌3个，以盘古大观、重庆武隆景区为代表的景区地产类品牌2个。

　　对于好莱坞而言，全力开发中国市场成为其越来越现实的目标，较之《变3》中伊利的单枪匹马，《变4》中的中国品牌植入次数则占到了总次数的20%左右。其中最具成功的伊利舒化奶和最生硬的植入建设银行及最打酱油的周黑鸭、戏份最多的TCL、成本最高的广汽传祺汽车都成为了此次影片的亮点。而美特斯邦威的要求也永远是那么的奇葩，难怪大家都说主角的衣服在这么万恶的环境下还能鲜亮如新肯定是有光环护体。

　　据了解，《变4》中国内品牌植入价格从人民币100万到1000万以上不等，虽不算豪门要价，但较之国内的电影植入价格与性价比来说也是天壤之别。

　　两地票房表现差别大，中国观众乐于找茬

　　《变4》在北美与中国市场同时上映，两地票房表现却在云泥之间，让人大跌眼镜。

　　20世纪80年代末，好莱坞大片被国民近乎痴狂的追捧，然而在经过了多年的洗礼后，中国观众对商业大片的认知早已改变，我们不否认好莱坞的制作世界一流，但越来越明显的商业植入和泛滥的个人英雄主义情节早已将其热情磨灭。《变4》中各种近乎变态的广告植入正是印证了这一点，其在利益面前毫无节操可言。面对广告植入商的要求，制片方俯首帖耳，放弃电影创作尊严，使得电影被植入广告搞得支离破碎。如此讨好的态度和差强人意的影片创作真的就受用于国内观众么？其实不然。

　　与超高票房成反比的是《变4》口碑的一路直下，观众在观赏完影片后说的最多的并非影片本身，而是数中了几个广告，甚至有人压根没记住影片的内容却记住了所有出现的广告logo。可以说，广告商借《变4》阴差阳错提高了品牌曝光率。就拿周黑鸭来说，一个炮灰式的存在却让其的品牌传播效果事半功倍。当然，这也得益于其传播团队的幕后操作，话题就是用来吸引眼球的。

　　也许是仍保留着大片情怀，也许是中国明星的加入满足了观众的好奇心，也许是像小编一样的观众走进影院为的是数数广告。总之，《变4》的高票房并不代表着影片的成功，但对于广告商来说，如此高话题的电影全部围绕广告而去就是一场营销的胜仗，但没有了影片品质做支撑的口碑传播，对品牌来说，意义何在呢？

　　文│本刊记者 姚瑶

如今的影视产业如日中天，广告植入已被大幅度的应用于影视作品。植入广告势不可挡，但观众却为之所扰。《变形金刚4》中有许多厂商和品牌的植入广告。本文针对《变形金刚4》中的植入广告进行分析，以期实现广告产品与影视作品的双赢局面。

　　一、《变形金刚4》植入广告种类分析

　　在电影《变形金刚4》中，广告品牌较多，其中不乏一些中国的商品品牌。植入广告涉及汽车、资本、旅游景点等等，植入镜头超200余处，植入品牌总数超41个，其中中国品牌达17个。由于该片在最后三分之一的时间，国内商品的广告植入较密集，因而有观众更形容这部电影是“冗长的广告片”。下面将举例进行说明：

1、汽车类广告

　　包括法拉利、兰博基尼、布加迪等豪车，雪佛兰、奥迪、凯迪拉克等众多汽车品牌，其中也包括作为首次露脸的中国汽车品牌——广汽传祺。电影植入最为成功的是雪佛兰，将品牌融为电影中的主要角色。大黄蜂变身后是雪佛兰，在《变形金刚4》中雪佛兰家族又进一步扩大，科迈罗TF4（大黄蜂）、科尔维特（武器专家）、创酷（毒刺）等占据了主要角色的很大一部分。角色的形象与品牌契合完美。

2、资本类广告

　　包括北京盘古、固特异、中国建设银行等多个品牌。电影中男主角把抓来的探视机器人改造后，拿着自己的伪造银行卡去取钱，此处出现中国建设银行的ATM机。虽然此处ATM机的出现符合电影的发展，但是中国建设银行的广告植入仍显突兀，美国德克萨斯州怎么会有挂着中国招牌的ATM机，实在有些不妥。

3、旅游景点类广告

　　最主要的景点是中国重庆武隆景区。重庆武隆景区在影片中有2分钟的背景戏份。但电影中武隆景区的植入又有些衔接问题。在电影《变形金刚4》中，当擎天柱驯服机械恐龙头领“钢锁”，由武隆一秒飞到香港，且没有任何与“中国武隆”相关的地理标注，观众甚至以为武隆是香港周边的景区，广告效果不如人意。

4、食品类广告

　　食品类广告的广告厂商众多，可谓是又一大广告主聚集地。主要包括、红牛、安利纽崔莱、伊利等8个品牌。KSI-建能科技的总裁逃命到天台，从角落的冰箱里拿出舒化奶，插上吸管就喝起来，此处“喝奶”有点荒诞，但却与《变形金刚3》有所契合与衔接，并与其一直作为“话题”和“吐槽点”的形象相承接，在“犯二”的背后是伊利将植入营销与话题营销相结合的推广策略。

　　二、《变形金刚4》中植入广告的方式

　　《变形金刚4》中植入广告的方式主要有台词植入、情节植入、商标特写植入、场景植入这四种方式。台词植入是将广告自然融入电影台词中，突出该商品名称或者功效，可以起到一定的宣传作用。商品（标）特写是比较常见的植入广告的方法，通过特写镜头来凸显广告。比如《变形金刚4》中盘古大观的镜头，可以加深观众对该商品的印象。另外电影场景植入也是重要的方式，有广告任务的电影中出现广告商的真实场景、名称。比如《变形金刚4》中重庆武隆景区2分钟的背景戏份。情节植入是比较常见的植入广告的方法，通过与广告商品相关的情节设置来给广告一个被认知的机会。

　　三、《变形金刚4》中中国品牌植入广告存在的问题

　　《变形金刚4》在中国炙手可热，大受欢迎。但在北美却票房低迷，甚至恶评如潮，众多影评人都评价其是变形系类中最差的一部。结论可以说，中国式的广告过多，过滥，让人无力招架，破坏了电影的完整性和流畅性，很难说这样的广告植入是成功的。值得人反思的是，在《变形金刚4》中中国品牌的广告植入问题明显，主要是三个方面：

1、品牌植入缺乏策略

　　《变形金刚4》中中国品牌的植入，到了近乎癫狂的境地。伊利、红牛、怡宝、广汽、周黑鸭等纷至沓来。在好莱坞大片面前中国品牌一拥而上，不论策略，不管植入是否恰当适宜。广告植入有种跟风的感觉，只要能在电影中露个脸，无论时长、效果都可以。正是因为这种不成熟的想法，才造成了《变形金刚4》中，中国品牌过多过密，刹不住车，最终导致失控的局面。

2、品牌植入缺乏合理场景

　　不同于一些国际品牌，中国品牌在电影中的植入过于简单突兀，缺乏合理的场景和情节，只求出镜，不仅不能产生良好效应，甚至会让观众反感。电影植入广告毕竟还是服从于电影的整体效果，因为在看电影时谁也不想被生硬的广告打扰。

3、缺乏完善评估机制

　　品牌广告植入的好坏直接影响品牌的美誉度及品牌的影响力。所以说，品牌在做植入广告之前，第一要务是要对电影进行评估，即便无法评估电影的票房和口碑，也可以评估电影有多少植入广告。万万不可盲目跟风，反而使双方都处于不利境地。

　　参考文献：

　　[1]于海礁.浅谈电影5杜拉拉升职记6中的广告植入[J].电影文学.2011

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　　[2]余萌.电影植入广告分析——以《非诚勿扰2》为例[J].电影评介.2011

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　　[3]李雪韬杜萌雅.对《变形金刚》中植入式营销的探讨[J].大众文艺.2009

（3）

　　来源：北方文学·下旬 7期