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“清朗”之后,未来品牌的明星营销怎么做?

近期,娱乐圈经历多次震荡,继“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动之后,有关部门亦针对行业乱象有了新动作。

在清朗行动中,诱导粉丝包括未成年人“氪金”的行为屡屡招致批评,以购物方式变相引导、鼓励粉丝花钱投票打榜等行为更是被明令禁止。品牌方如何针对明星代言展开营销,也成为了舆论、监管方密切关注的要点之一。

近期正值淘宝99狂欢节,此前正应是明星代言、推广官宣热闹之时,但或受清朗影响,近半月的代言官宣十分冷清,且品牌官宣的代言也是尽可能的“低调”。或许从近期官宣新代言的品牌营销行为中,我们能发现一些行业新倾向。

体育明星代言成品牌新宠

如今,品牌的天平开始不再一味地向娱乐明星倾斜,运动员们凭借其在专属领域的亮眼表现成功在代言市场中抢占一席之地。体育健儿积极健康的形象以及为国争光的精神属性,更能获得公众的认可和喜爱。而在奥运会、世界杯这样的大型体育赛事期间,运动员的优异成绩以及一举一动,都能带来巨大的注意力经济和流量效益。随着娱乐明星自身问题给品牌带来影响和危机的事件越来越多,更具正能量和国民度的体育明星对于广大消费者的影响力也会更强,也更利于品牌拓宽知名度。

商业代言类型上来看,我国运动员代言的类型呈现出多样性,除体育用品外,还包括饮料、药业等其他行业。对于体育用品而言,运动员既可以在专业性上为其背书,又可以带动大众消费者,自然成为品牌代言的最佳人选;而饮品类产品更集中于运动饮料方面,运动员动感、活力、健康的形象在品牌的合作中会被放大,利于产品在青少年及运动人群中的推广;第三类比例较高的是药品类,运动员强健的体魄和积极健康的形象也是传播此类产品的极佳载体。此外,保健品类、数码家电、酒类也是运动员代言的主要类型。

随着北京冬奥的临近,热门选手谷爱凌成为众多品牌争抢的“香饽饽”。9月14日,厨卫品牌科勒官宣中国自由式滑雪世界冠军谷爱凌成为品牌代言人,此前她还在18岁生日当天同时收获凯迪拉克汽车和瑞幸咖啡代言人。据不完全统计,谷爱凌现已与万国手表、蒂凡尼、维密、雅诗兰黛等国际一线品牌以及安踏、中国移动、中国银行、蒙牛、慕斯寝具等中国品牌达成合作。

明星代言,品牌取消解锁、打卡设置

品牌除了转向体育明星外,在与明星合作时的方式更为“低调”。取消以往的开设“专链”、鼓励粉丝“晒单”、购买解锁明星福利等操作,

8月27日至今,王一博相继新官宣王饱饱品牌代言人和每日黑巧全球代言人。观察品牌电商首页,品牌虽有王一博物料作为宣传材料,商品名称中也出现了【王一博同款】等字眼,但具体产品包装上均未印制王一博形象图,也没有【专属链接】等以往品牌营销中常见的设置。

王饱饱和每日黑巧虽然都设置了王一博亲签大转盘抽奖,但这一活动仅在礼盒详情页和直播间有所介绍,店铺首页和自媒体端均无活动宣传,避免过于明显的定制周边会诱导消费。

此外,近期品牌在赠送福利的方式上面也有所调整,由设置解锁、打卡换取福利的传统互动模式,变更为不设置条件的直接公开,以心换心,以诚意换粉丝自发打卡,互动事半功倍。

同样在近期官宣代言人的品牌,如迪丽热巴代言的猫人保暖衣、龚俊代言的乐扣乐扣,也均采取了较为低调的做法,除电商平台首页外,代言产品均未与代言人产生较深绑定。

比如迪丽热巴在9.7官宣的新代言猫人保暖衣,无论是在官宣微博还是放了同款链接的微博评论下,均无粉丝晒单,也无大粉号召购买晒单。而她之前所官宣的娇韵诗护肤、凯旋1664啤酒等,粉丝晒单热情十足。

(清朗前珂拉琪微博评论)

同样,龚俊最近官宣的乐扣乐扣也是极尽“低调”,和之前一个月甚至几个月前的品牌官宣微博评论不一样,刚刚官宣的乐扣品牌微博下只是粉丝的“彩虹屁”,也没有粉丝晒单的情况。

(清朗前龚俊官宣的代言)

虽然“流量时代”该翻篇了,但是明星代言不会“一刀切”停止。只不过品牌在选择明星代言时,宣传过程不再完全围绕明星进行,代言的效果也不再是简单地靠粉丝控评的声量和晒单等“刷”出来的数据评定。明星代言只是品牌传播的一个环节,而不能是全部。

《现代广告》杂志社出品

参考资料:赞意《饭圈报告》
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