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靠创意营销“出圈”,解锁泛娱乐出海营销攻略

后疫情时代泛娱乐企业出海的增长点在哪里?如何把握全球海量的Z世代用户?又如何以创意玩法打开海外市场的新局面?10月29日,以“移动增长”为主题的“2021出海移动增长峰会”在成都热闹开场,汇集了移动增长与泛娱乐出海领域的大咖。其中,全球领先的社交相机平台Snapchat亮相此次峰会,为品牌主呈现了Z世代群体的创意营销玩法,掀起了一场泛娱乐领域出海营销的头脑风暴。

后疫情时代在线娱乐爆发式增长,实时社交娱乐甚为流行

后疫情时代,在线娱乐与社交需求迎来爆发式增长。根据全球移动应用数据分析机构Sensor Tower的调研,2021年上半年,全球消费者在娱乐应用中的支出达到45.9亿美元,相较2020年上半年增长55.8%,达到疫情暴发前增速的两倍。

同时,随着国内泛娱乐应用市场生态越来越成熟,中国的泛娱乐应用增长亦非常迅速,尤其在音视频领域,国内的业态开始溢出到海外市场。其中,图文类应用依然是全球最流行的娱乐应用之一。欧美市场保持最大体量之余,亚洲、中东地区等新兴市场增速强劲,视频类应用在印度、东南亚等国家或地区的增长尤为强劲。

峰会上,Snap中国区运营总监Pavel Wang认为,进军海外市场已成为国内泛娱乐企业寻求新增长极的重要策略之一。一方面是全球疫情导致用户居家时间增加,使其线上娱乐的消费需求增加;另一方面,新技术的发展会推动娱乐形式的推陈出新,比如,直播、VR、AR以及基于5G的高清实时娱乐都将成为全球泛娱乐市场增长的助推器。

Z世代每日消费海量娱乐社交内容,Snapchat映射年轻人社交独特表达

在线娱乐的消费群体中,Z世代用户占据了主流位置,具有新兴市场占比大、成熟市场增速快的特点。作为互联网的原住民,Z世代乐于沉浸在虚拟世界的社交方式中,通过实时、图片和音视频、AR技术等实现可视化的沟通。Snapchat在此前公布的《Z世代用户报告》提示,图片、表情符号、视频、视频通话和表情包成为年轻用户在平台上最常使用的交流方式。在Snapchat的用户群体中,偏爱发送图片的用户数量比其他平台高出150%。

Snap中国区商务总监Arvin Li透露,Snapchat作为以千禧一代和Z世代用户为主的社交平台,在年轻群体中拥有极高的覆盖率。最新出炉的Q3财报显示,Snapchat在全球的日活用户超过3.06亿,月活用户5亿,他们每天发送多达50亿条的Snaps。特别是在全球疫情大流行期间,大量用户通过Snapchat与家人或好友分享视频直播类内容。一项内部调查还提示,91%的Snapchatters每天都会使用视频播客类的服务,足以说明其在海外年轻人中的影响力。

创意赋能增长,AR营销等新玩法助力泛娱乐营销“出圈”

对于泛娱乐出海企业而言,抓住Z世代用户将是获得增长的关键。然而,搜索广告等传统营销方式越来越难以吸引年轻人的注意。基于音视频和社交平台的创意营销玩法开始流行。Arvin谈到,作为全球最流行的社交应用之一,Snapchat自带很强的泛娱乐社交基因,与Z世代用户的气质不谋而合,这是Snapchat能够聚拢全球海量年轻人的重要原因。

正是由于强烈的社交娱乐属性,Snapchat倡导社交营销的新理念,它不再生硬地将广告内容强推给用户,而是将营销元素融入社交或娱乐场景中,和用户产生更紧密地互动。因此,在Snapchat的平台上,广告通常以新颖且更具创意的方式展现。比如,作为业界最早开始推出竖版全屏广告的平台之一,竖版全屏的Snap Ads通过15秒短视频的形式展示品牌或产品信息,让用户像看短视频一样消费广告内容。Story Ads则更像一个品牌故事大片,有多场景地串联,将品牌或产品广告信息包装成故事性内容,让用户获得沉浸式体验而不是被动地观看一支广告宣传片。

此外,Snapchat平台上的AR滤镜广告无疑备受关注,它能够营造更强烈的互动体验,因而也是广告创意的新玩法。据悉,Snapchat平台上高达2 亿用户每天使用AR,且每天使用AR滤镜的时间可达到人均30分钟。

Arvin介绍,AR技术创造了全新的营销模式,通过AR,品牌可以打造试穿、试戴、试玩的虚拟场景,让用户不用下载应用或购买服务,就能亲身体验到应用的乐趣。以泛娱乐应用为例,AR技术能够让用户亲历好玩的社交故事、走入奢华的音乐厅欣赏流行表演、或是融入好玩的品牌元素游戏,以建立用户的品牌好感。这些手段都将吸引用户与品牌进行互动,进而提升娱乐营销的效果。此外,为了降低AR滤镜广告制作的门槛,Snapchat平台上提供了多款免费工具和生态内容,如Lens Web Buider、 Creator Marketplace 等,让AR创作更简单。总之,AR滤镜的新玩法让品牌的营销创意拥有了无限可能。
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