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慢消费下得快营销破局

据商务部近日公布数据,2021年1~8月,居民可支配收入逐步恢复,社会消费品零售总额较2020年同期增长18.1%。消费市场总体呈现积极恢复态势。8月份社会消费品零售总额增速明显放缓,主要是受疫情、汛情等短期性、局部性因素影响,但消费回升的总体势头没有改变。

根据历史规律,6~12月是社会消费品零售总额环比稳定高增长期,但7月环比较6月大幅下降且落入负增长区间,未来消费不确定性很强。消费复苏尚需时间,很多消费类公司经营受到波及与影响。

慢消费困局
我国经济已从快增长、中增长转向慢增长,经济增速逐渐放缓,这预示慢消费时代来临。新冠疫情长周期化扯了消费后腿,慢消费特征显现。研究发现,形成或改变一个习惯需要21天。新冠疫情让消费者“宅”在家中的时间远不止21天,导致消费习惯与行为变化,即便疫情结束仍将存续一段时间。慢消费情势下,消费需求呈现出价值性、便利性、趣玩性、超流性、实效性与安全性特征(见图1)。

购买频率降低
新冠肺炎疫情使消费者生活多现于家庭场景,生活节奏放慢。低频消费及高频消费行业消费周期相对拉长,高频消费态势被改写,简化消费、储备消费及即时到家消费成为现实。线上消费爆发式增长,催熟了社区电商,社区便利店转为团购电商及生鲜电商的代理商。社区团购及社区生鲜电商购物频率多数集中在23次/周,其次是45次/周。然而,有些消费品牌却拒绝入局,或难以触达社区电商,或渗透不足,总之就是销售受阻,卫龙、千禾食品、加加食品、盐津铺子、蓝月亮集团皆如此。

购买力增长有限
居民可支配收入是决定消费开支的决定性因素,居民可支配收入受疫情影响下滑,消费者紧缩开支。2020年,全国居民人均可支配收入较2019年仅增长4.7%,扣除价格因素实际增长2.1%,与经济增长基本同步。2021年上半年,居民人均可支配收入较2020年同比增长12.6%,居民消费支出呈现恢复性反弹。

购买渠道跃迁
受疫情影响,消费者花在互联网上的时间更长。流量向线上转移,线下流量减少,实体店业态面临考验。2021年上半年,三只松鼠关闭了138家门店,呷哺呷哺也陆续关闭了200家门店。电商成为消费者主要消费阵地,传统搜索电商持续火热,直播电商、社交电商走红,垂直类电商受瞩目。移动互联网促使消费模式社交化、社群化、社区化发展,本地生活一小时服务圈形成。2021年,传统电商渗透率为25%,而社区电商渗透率不足10%,但已影响超四成消费者。传统大卖场、连锁超市也开始推出自营电商APP或小程序回攻线上。

活跃客户失活
疫情持续,消费欲望降低,消费者徘徊观望甚至沉寂下来,活跃客户变得冷静。消费增长动力不足,生活必需品成为优先选择。生活渐回正轨,但消费习惯依然没有完全改变。消费者购买欲变“慢”,从囤货心理到“断舍离”,消费更加理性,删繁就简,减法生活。疫情期间,消费者对食品、粮油、医药保健品等必需品的消费意愿明显提升,对耐用消费品消费意愿则有所降低。

娱乐阵地转移
疫情期间,以数字内容为核心的内容消费逆势上扬。网络动漫、网络音乐、网络直播、短视频等业态流量大增,用户规模、日均用户时长创历史新高。其中,时长在5分钟以内的短视频,以其短平快的大流量传播内容获得各大平台、粉丝和企业的青睐。截至2021年6月,我国短视频用户规模为8.88亿,占网民整体的87.8%。尤其抖音、快手、视频号三大平台短视频内容,深受2040岁消费者欢迎,成为直播营销的种草和引流工具。

增长性思维
未来,拼品牌、拼内容、拼电商、拼社区终端、拼新消费成为新营销方向。

丰富流量入口
一切竞争归根结底是流量竞争,一切营销手段都为收割优质流量。蓄积私域流量是制胜关键,转化私域流量是终极目标。公域流量平台或公众人物流量免费获取机会渺茫,商域流量成本高昂,他域流量规模有限,消费品建立社交媒体内容阵地种草引流并打造流量落地平台与入口至关重要。

新零售强调社交电商、直播带货、社群营销等营销场景,可更为广泛地触达消费群体。消费品流量入口多元化可发力“五合一”模式:WAP网站、WEB网站、APP、小程序与微信公众平台。比如耐克打造了丰富的Nike Plus会员服务数字平台:Nike(小程序)、SNKRS数字应用程序、Nike.com、耐克和 Jordan品牌天猫旗舰店和NRC、NTC应用程序,以及APP矩阵。

精耕电商渠道
疫情导致线下购物受阻,线上电商成为首选渠道。2021年16月网上实物商品零售总额增长18.7%,吃、穿、用类实物商品分别增长 23.5%、24.1%、16.7%。精耕电商的品牌成为赢家,七匹狼、富安娜2021年上半年利润大幅上涨,电商收入均超总营收的40%,线上市场渗透率高。

当下,电商成为销售增长机会点。
一是2020年以来,电商平台互联、互通与互融,互联网链接特性得以充分体现。继唯品会之后,2021年,京东商城、淘宝商城曾全面接入抖音平台,实现抖音流量大数据与京东、淘宝交易大数据共享。

二是社交媒体电商化,实现内容、流量、电商一体化。比如,小红书推行“店号一体”,实现企业号与电商合体,并为线下店铺引流。微信视频号增设直播频道,开通品牌自选平台,并与微信公众平台打通,服务直播电商。

线上线下融合
如今,连锁经营品牌也在积极拓展线上销售,加速线上线下融合。线上线下融合主要是线下发力线上,自主开发线上商城、APP、小程序,或嵌入电商平台,尤其是京东到家、淘鲜达、美团等零售商整合平台。美宜佳连锁便利店在推广华润雪花生产的红爵啤酒时,积极接入美团、饿了么、京东到家等线上渠道,线上下单,可配送至最近的美宜佳门店自提,实现线上线下的场景融合。

根据《2020年中国便利店景气指数报告》,有85.2%的门店计划开展线上业务,有67.4%的门店计划尝试到家业务,有88.6%的门店计划开展线上引流业务。钟薛高作为雪糕中的“爱马仕”,面对新消费浪潮迭起,重金打造新产品,通过新产品抢占市场,以过硬品质撬动存量市场。同时,线上与线下同步发力,通过线上市场触达全国,布局线下商超便利店、新兴零售终端,开设旗舰店、快闪店,做到全渠道销售。

创新营销模式
新营销模式创造价值迎合消费者预期,成为消费增长的获客新宠。消费品由企业自推广到电商平台个性化定制及 IP化营销推广,反向定制(C2M)的拼供应链模式应运而生,为电商平台或 MCN机构联合制造商精准对接消费需求创造了新机会。2018年,拼多多推出“新品牌计划”,以 C2M模式帮助1000家工厂打造爆品。2019年年底,淘宝成立 C2M事业群,布局C2M战略。之后,京东和苏宁也分别推出京喜产业带厂直优品计划和苏宁C2M生态。

另外,DTC(直面消费者销售)模式成新宠,为两类消费品采用:一是数字原生品牌,发迹于线上销售的国潮品牌;二是传统消费品营销模式转型,从线下向线上转型,或从加盟连锁向直营连锁转型。安踏集团从2020年下半年起,线下加盟渠道向自有渠道转型,推进 DTC营销,使 DTC业务占比预期2025年达到70%。

深挖高潜力人群
渠道为王、终端为王时代已经过去,消费者权力时代已然来临。波士顿、麦肯锡数据显示,2021年中国消费市场将达到6.1万亿美元规模,未来5年将带来1.8万亿美元的增量,未来10年可带来5万亿美元的增量,且年收入在2.2万美元以上的中高收入家庭数有望增长70%,可增至4亿户,这是经济基础。从年龄角度看,高潜力消费群体分为35岁以上的上一代消费者和年龄在1835岁的新一代消费者。年青一代消费群体潜力巨大,将会推动未来69%的消费增长,这是私域流量的核心。

国际知名咖啡连锁品牌 Tim Hortons在2019年进入中国不久,就遭遇疫情“黑天鹅”。在获客压力之下,Tim Hortons锁定高潜力人群,利用门店流量、外卖平台(美团、饿了么)及线上数字管理系统充分蓄水私域会员,并利用多场景营销激活会员消费,提升会员私域流量价值,沉淀高质量私域资产,使门店生意增长水到渠成。

聚焦优品新品
传统电商已完成第一增长曲线使命,新品电商已经成为第二增长曲线。新品电商成为消费品获取流量增量的核心平台,超过六成新品选择线上作为首发平台,且以60%的首发成功率远高于线下的10%。消费品对个性化、品牌化的追求带来新品爆发,新产品成为激活市场、促活消费者、创造流量的重要工具。新产品有三种:升级换代产品、品类新品及老品牌国潮化焕新产品。企业通过打造国潮产品,可提升产品生命力。据2021年抖音“8·18”活动数据,国潮产品销售同比增长443%,占据爆品七成以上。

企业要有爆品思维,但爆品出现只是一种结果。虽不能完全指望爆品翻身,但新产品、新消费、新群体却是营销增长的利器。2021年,海底捞经历了股价滑落、净利润下滑、翻台率下降、菜品涨价、部分门店暂停歇业等窘境。为挽救颓势,海底捞于8月在北京、上海等地的700余家门店上线果味酸辣沙棘锅,通过差异化消费场景,为消费者提供新选择。

面对不确定性,产品线收缩,谨慎扩张,优化品类亦是上佳选择。涪陵榨菜采取先聚焦再多元,把主品类做扎实,其他品类现阶段维持既定政策。当聚焦品类积累到一定市场规模,具备足够的市场、渠道、品牌等基础后,再进行多元突破。

快营销突破
慢消费情势下,私域流量是快营销之本。快营销强调缩短链路、扩大连接、精准高效,即缩短营销链路,打造直面消费者的营销场景,构筑私域流量池,并将平台流量、KOL流量、私域流量流转至第三方或自营电商平台,实现流量转化,打破市场增长的天花板。

品牌信任:注资私域流量池
品牌是私域流量的护城河,来自社交媒体的粉丝如水注入私域流量池,形成营销线索。私域流量经规模化积聚,成本低廉,且可反复利用。规模流量可帮助品牌短期爆破,品牌速成成为可能,打破了品牌没有510年难成气候的传统规律。国潮品牌通过线上营销,最快一年就完成了从0到1的积累。

新锐品牌完美日记的母公司逸仙电商用4年时间便成为美股中国美妆第一股,而花西子从开设天猫品牌旗舰店到成交额破亿元仅用了1年时间。然而,速成品牌生命周期恐怕有限,能否存活5年都是问号。原因就是品牌高速成长,但私域流量积累不足、“潜客与现客”不足且品牌忠诚度不高导致常态化流失。

流量只是工具,可创造绩效,品牌才是长期主义。要建立长期的、可被信任的品牌,需深度运营私域流量池并建立消费者信任,促进复购、增购。

这立足于品牌信用及产品真实性,通过透明化机制将品牌及产品背后的隐藏环节更加透明、自信地展示给消费者,建立品牌认知度与好感度,品牌才能更健康、长久。

全民营销:分享裂变私域流量

自媒体时代,每个人都扮演着媒体、渠道、销售员三重角色,全民营销时代来临。全民营销具有口碑传播意义,更具有拉新营销价值。全民营销是以手机终端为核心阵地,以大众为主体。APP、小程序、微店是获得销售增长的渠道:

一是库存电商,如爱库存、贝仓等,通过社群或微店运营消化产品存量;

二是社区团购电商,由数量庞大的团长来运营私域消费群;

三是自营 APP或小程序,如三一重工机惠宝小程序,人人可做兼职销售员获得提佣与奖励;

四是全员开店或直播带货,鼓励经销商、代理商、终端商、员工直播带货或微店经营;

五是拼购电商,如拼多多、小鹅拼拼,通过邀请亲朋好友实现团购;

六是导购电商,通过为电商平台引流获得返利或佣金,如喵喵折、返利网等。

社交媒体:内容种草孵化流量
内容增长可带动生意增长,内容催化销售,孵化消费者。没有内容就没有传播,没有内容就没有搜索,没有搜索就没有销售线索,就无法达成销售。精准搜索时代来临,内容在哪儿,消费者就在哪儿搜索。京东、天猫等搜索电商正极力内容化,抖音、快手等内容电商已趋成熟,具备内容优势的社交媒体也在努力电商化。内容共创时代,通过打造多平台、多账号内容矩阵,联盟网红达人、专业职业 KOL社交媒体流量主,实现私域、他域流量整合。

品牌营销传播从广告逻辑变为内容逻辑,再到私域运营,实现内容热词、话题、群组、私域流量的良性转化。通过社交媒体发布日志、博文、笔记、音频、视频等内容,把内容热词埋于内容或者内容标题标签,通过站内或站外搜索引导关注,并通过互动评论形成话题关注度,吸引粉丝加入群组,成功注资私域流量池。这就是内容营销全域种草,帮助品牌将粉丝从社交媒体带到天猫、京东、抖音、快手等品牌旗舰店或自营商城、APP、小程序,实现生意增长。新百伦(New Balance)在推广新品时,采取品牌站外内容种草,以预约功能引导粉丝提前预约,实现新品首发私域流量的强势蓄水,正式开售时再对粉丝进行召回,达成成交目标。

直播电商:俘获下沉市场流量
直播电商可打破时间与空间限制,可全时段直播塑造品牌或带货销售。下沉性好,可覆盖三四线及县乡镇市场并俘获异地消费者,充盈私域流量池,积聚私域流量于品牌及品牌专营店,服务于精细化运营。同时,直播电商可以为新品、长尾库存商品提供均等的营销机会,而传统电商更多聚力于爆品、优品。并且,可在平台内短视频内容种草、直播收割流量,商品交易转化效率高,且按CPS模式结算,运营风险小、成本低。

很多消费品过度寄希望于 KOL,但演艺明星、网红达人等由于缺乏专业性常出现报价错误、过度宣传、卖点阐述不清、寡言冷场等问题,产出远小于投入甚至无“品”无“效”。因此,消费品企业可采取品牌自播为主、KOL直播为辅的策略。

品牌自播立足于企业价值链,促进销售增长较为现实:基地直播—厂播—线上品牌专营店店播—专卖店(专柜)直播,并打造自有主播链条:企业家—基地专家(KOL)—品牌专营店店长(KOSM)—专柜导购(KOS)或客服(KOCS)。如此,直播营销产生的私域流量(销售线索)才能聚积到品牌及品牌专营店,而 KOL直播产生的粉丝及流量则聚拢于他域KOL。

搜荐结合:精准流量有效触达

消费者搜索行为发生了显著变化:消费者专业搜索、目的性搜索能力增强;消费者习惯于跨平台、多平台搜索;消费者在内容平台上更倾向于随看随搜;视频搜索成为消费者搜索行为的新偏好。搜索是消费者购物前置环节,无搜索不购物。一切电商皆是搜索电商。

据统计,消费者每天搜索平台数量平均达到3.84个。社交电商或传统电商都不允许百度爬虫提取搜索信息,站外搜索形成的流量(营销线索)营销链路较长,无法直接跳转并落地商品详情页,难以直接触达并直购商品,转化率较低。

因此,电商平台站内搜索更为重要,电商平台都在积极培养用户平台内搜索习惯。电商平台的商品更新、增值内容等动态只能通过站内搜索来占领流量入口,形成私域流量,触达目标店铺及商品。不得不说,传统综合搜索引擎已经无法满足用户的个性化需求,不具备直接引流、积聚私域流量的显著价值。

与消费者主动搜索相对应的则是电商平台对产品的荐购平台与机制:一是平台推荐工具,如京东快车、京挑客、淘宝直通车等;二是新品推广平台,如天猫小黑盒、京东小魔方、抖音新锐发布等;三是活动 IP推荐,如超级品牌日、超级品类日、国潮产品日、秒杀活动、好物节、宠粉节等;四是基于算法与程序以及消费者购买旅程的关联商品推荐,如RTB实时竞价;五是产品热销榜单,如品牌榜、热卖榜、新品榜、店铺榜等。
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