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爱奇艺奇麟新娱乐营销“三板斧”,将如何改变营销行业?

10月20日天猫预售首日,李佳琦与薇娅直播间一夜GMV超过180亿元,然而行业热议最多的就是数据水分问题。当直播带货成为“卖得越多亏得越多,肥了主播苦了商家”的流量游戏时,行业正在重新思考营销的方向。

Q4对营销行业来说也是关键时刻:品牌一边迎接双十一、跨年季等营销大战,一边制定下一年营销规划。为了争夺广告主预算,主流营销平台动作频频。在视频驱动的泛娱乐时代,快手、抖音、爱奇艺等长短视频平台成为品牌争夺用户注意力的核心阵地,它们旗下的营销平台正密集出招。

主打“新娱乐营销”的爱奇艺奇麟,近日提出了“先赋能、再推广、促交易”的营销新思路,同时公布了其在效果广告、IP赋能区域品牌、广告联盟和大屏电商等业务上的动作。“先赋能、再推广、促交易”可被视作爱奇艺奇麟新娱乐营销的“三部曲”,这对营销行业来说不无启发意义。

什么是爱奇艺奇麟新娱乐营销“三部曲”?

爱奇艺奇麟在传统营销的流量-转化链路上,延展出“先赋能、再推广、促交易”的全新营销链路。

“先赋能”是指奇麟借助爱奇艺丰厚的核心IP资源,通过IP娱乐项目、IP授权和IP活动三种方式与广告主合作,增强其品牌知名度、影响力和偏好度。

传统营销一般是先建立“认识认知”到“认同认购”的发展路径,卖货前先做品牌;种草营销时代则是先获得部分用户的“认购认同”,再做品牌。不论哪种营销路径,都离不开品牌建设,需要影响用户心智,达成情感共识,在这一点上IP是重要手段。

作为头部泛娱乐内容平台,爱奇艺的核心资源正是IP。爱奇艺每年有超过200亿元投入到了内容的采购和制作中,正如爱奇艺副总裁徐勇明所言:“爱奇艺是一家创造IP和通过IP来变现的平台,IP是爱奇艺最有价值的东西。”

基于IP资源,爱奇艺奇麟针对“文旅景区、商业街区、本地消费品”三大行业推出IP赋能营销解决方案,从品牌、空间、渠道和宣推等多重维度,帮助品牌从用户精神需求出发打造IP,以文化消费影响用户心智。

针对不同行业区域品牌的IP“先赋能”爱奇艺奇麟已有一套系统化的解决方案。比如在娱乐项目上,爱奇艺奇麟可给品牌提供领先VR技术、奇巴布儿童乐园、奇巴布儿童戏剧、线下舞台表演与推理体验等合作形式;再比如在文旅产业的IP赋能上,爱奇艺奇麟针对娱乐景区、人文景区、城市文旅提供不同的赋能模式,已与洛阳、贵阳等政府签约合作,通过“风起洛阳”等IP文旅项目赋能当地文旅产业建设。

“再推广”则是引入平台推广优势,借助智能电视、手机、电脑和Pad四端联动覆盖个人休闲场景和家庭娱乐场景,并通过泛娱乐联盟帮助客户获得更多商机。“再推广”的“再”是指在IP赋能、价值前置的基础上,形成极强的认识、认知和认同后,再行推广。

而在“再推广”动作上,爱奇艺奇麟具有三大独特竞争力:

1、爱奇艺作为头部泛娱乐内容平台,用户规模足够大。1月26日,QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》显示2020年爱奇艺平均月活跃用户数量达5.5亿,霸榜长视频用户规模第一,此外爱奇艺本身是强势品牌,品牌在爱奇艺做广告有着“央视广告”一般的价值。

2、爱奇艺拥有大屏这一独特场景,CTV大屏流量占比已近半,多屏联动推广可同时覆盖个人用户和家庭娱乐场景,这一点也是长视频平台才有的优势,在电视端收视率、市场份额和人均收视均位列行业第一的爱奇艺优势更加明显,根据奥维互娱发布的2021年8月OTT大屏用户行为报告数据显示,OTT日活规模已高达12152台,环比上涨2.0%,其中在点播媒体排行榜中,银河奇异果位列第一。

3、爱奇艺多年构建的开放营销生态“泛娱乐联盟”在联盟成员的数量质量,联盟流量的数量质量上都已积累足够的规模,且形成了独特的电视端+移动端双联盟形式,聚合大量第三方泛娱乐流量帮助品牌更好地走出去。

“促交易”则是指爱奇艺奇麟促进流量转化、形成交易闭环。一方面,爱奇艺奇麟智能投放平台2.0,基于数字化与智能化技术提升营销转化效果,最终达成交易。数字化和智能化营销早已是各大平台重点发力的方向,拥有技术基因的爱奇艺的优势无需赘言。另一方面在各类大屏营销都强调品牌广告时,爱奇艺向前一步,推出大屏场景电商品牌“爱享要”,打造基于家庭场景的双端联动高品质购物平台,帮助品牌/商家掘金大屏电商新蓝海。品牌/商家可直接入驻商城经营获得订单,也可通过奇麟平台投放海量广告促进订单转化打造爆品。

基于爱奇艺奇麟的新娱乐营销价值理念,爱奇艺奇麟“三部曲”的每一环节都有足够的差异性。“先赋能”重点围绕爱奇艺每年投资200亿元的IP内容库挖掘价值,“再推广”则强调爱奇艺独有的多屏、双场景和泛娱乐联盟资源,“促交易”环节的“爱享要”则是首个主打家庭场景购物的大屏电商品牌。可以说,“先赋能、再推广、促交易”三部曲给品牌提供了一个全新的营销视角。

爱奇艺奇麟“三部曲”反映出哪些营销趋势?

随着新媒体、新技术、新模式的涌现,当前营销行业正处在快速变革中。爱奇艺奇麟此时此刻提出“先赋能、再推广、促交易”营销“三部曲”反映出较多的营销新趋势。

第一个趋势是“营销价值前置,IP蓄能掌握流量主权”。

Z世代用户成为消费中坚人群、消费升级引领下精神消费日益重要、文化复兴时代背景下国潮文化兴起……在诸多因素影响下,IP在消费决策中的影响越来越明显。4月8日,中国玩具和婴童用品协会发布的《2021年中国品牌授权行业发展白皮书》显示,2020年有41.6%的95后消费者年度购买授权产品或IP主题体验4到6次,92.9%的95后消费者购买授权产品的价格高于同类产品。

IP在营销中的重要性与日俱增,它既可增强用户的文化认同和精神共鸣进而促进购买,也可成为商品核心价值、创造新消费需求,市值100亿美元的泡泡玛特就是一个佐证。从故宫国潮、潮玩盲盒、“三坑”服饰、联名营销、主题景区再到环球影城的火爆,背后均是IP的魔力。

对于品牌来说,用好IP这一新的“核武器”就可以拉长营销全链路,一方面,可将营销价值前置到推广前的产品策划和生产阶段,在对外推广前利用IP资源实现感情连接和文化影响,形成品牌势能,在推广阶段就能厚积薄发,事半功倍。另一方面,好的IP本身就是流量,利用IP可以积蓄流量。

以新消费品牌为例,现在许多依靠种草营销崛起的网红品牌均遇到发展瓶颈,不买流量就没销量,卖得多却赚得少,品牌丧失“流量主权”,沦为流量的打工人。行业开始反思种草营销“强效果、弱品牌;强流量,弱IP;强短期,弱长期”的弊端,新消费泡沫大有破灭的征兆。而爱奇艺奇麟新娱乐营销“先赋能”则与“种草营销”理念相反,其帮助新消费品牌通过IP联名款等手段,在产品阶段就强化IP属性,通过合适的内容与核心消费者建立情感连接,占据心智、寻求共鸣,拥有品牌溢价获取利润,形成粘性增强复购,拥有“流量主权”。

徐勇明说,爱奇艺奇麟两大差异化优势之一就是IP,短视频、小视频、搜索、O2O、电商平台均没有IP属性,爱奇艺则是“以创造爆款IP为核心竞争力的平台。”当IP在营销中的分量越来越重,爱奇艺奇麟的IP价值正在进一步释放出来。

第二个趋势是“全场景营销,多终端持续重复影响”。

移动时代媒体环境变革,手机上有各类视频直播、社区社群、问答搜索和社交网络应用,手机外有电视、PC、电梯、影院等媒体,对品牌来说,看似营销触点变多营销变难,然而用户注意力“粉尘化”,捕获变得十分困难。对品牌来说,撒胡椒面式的营销很难有效,大成功要靠重注大渠道。行业已普遍认识到“全场景营销”是应对用户注意力“粉尘化”的唯一解,品牌要利用具有场景穿透力的媒介,对用户进行持续、重复和强势影响。

5G、AI和IoT让“全场景营销”变为可能。用户注意力被不同屏幕的内容吸引,但不同屏幕在5G网络下已互联互通,用户变得可洞察、可追踪、可影响。这一点正是爱奇艺奇麟在“再推广”阶段强化“四屏双场景”与“泛娱乐联盟”的原因。爱奇艺在手机、电视、PC和平板四端均有头部市场份额,其海量优质内容通过“四端”分发给用户,不论一个用户习惯在不同场景间切换,还是习惯于特定渠道,均可被爱奇艺奇麟通过数字化和智能化营销洞察、影响。用户在个人运动、学习、娱乐、通勤等休闲场景和观影、烹饪、团聚、亲子、家务等家庭场景,均可被持续、连贯影响。

第三个趋势是“泛娱乐场景成为营销的制高点”。

今天,视频、直播、音乐、动漫、网文、游戏等泛娱乐内容已成为用户注意力黑洞,泛娱乐场景已成为品牌营销的制高点。2020年广告市场不景气,不过QuestMobile在4月发布的《2020年中国互联网广告市场洞察》显示,视频类媒介依然是品牌商重点投放媒介,广告收入保持增长,视频外,类似于游戏激励广告等新的泛娱乐广告正在快速增长。

对于品牌来说,泛娱乐场景有双重价值:一是最大流量池;二是占据用户心智做品牌建设的核心场景。“营销得泛娱乐场景得天下”。爱奇艺自身占据长视频娱乐这一沉浸式场景,积极布局长短融合等泛娱乐内容,爱奇艺奇麟则成立了泛娱乐联盟以聚合第三方流量给广告主。跟一众广告联盟不同,爱奇艺联盟聚焦在泛娱乐场景,从长视频切入逐步扩展到短视频、小视频、小说和资讯等相关媒体场景,现在联盟日请求量、MAU均显著增长,日请求量相对于5个月前增长30%,MAU提升25%,广告消费量显著提升,给联盟成员输出的用户画像高达7亿,增长40%。

爱奇艺联盟推出VIP媒体俱乐部对部分优质媒体进行针对扶持和深度优化,同时针对网服、电商、网络影视和游戏等行业提供针对性的运营方案。特别值得一提的是,爱奇艺联盟首创“双联盟”模式,除了原来的移动端联盟外,其基于电视端的号召力构建电视端联盟生态,实现用户、电视厂商、广告商、制片方和平台的多方共赢,比如与小米电视合作将爱奇艺网络大电影和网剧广告在小米电视首页等位置推荐,更原生的广告形式提高广告转化率,避免对用户干扰。

基于双联盟模式、VIP媒体俱乐部等运营手段以及广告联盟技术的不断提升,爱奇艺联盟oCPX占比达到90%,成本保障率维持在98%的水平,客户渗透率高达30%,媒体填充率5个月提高19%,核心数据在各类广告联盟中属于优秀水平。对于品牌来说,爱奇艺泛娱乐联盟已成为登顶泛娱乐这一营销高地的捷径,每天有着超过3亿次广告曝光的爱奇艺则成为核心的泛娱乐营销平台。

第四个趋势是“大屏成营销蓝海,转化环节可打通”。

智能电视已完成对传统电视的替代,2021年4月奥维互娱发布的《2021中国智慧大屏发展预测报告》显示,截至2020年12月,IPTV+OTT激活终端的联合规模已经突破6亿台,日活联合规模突破2.5亿,其中OTT激活规模达2.95亿台,智能电视激活规模已超2.5亿台,OTT日活规模突破亿台,智能电视日活贡献超9500万台,OTT每终端单次开机时长达155分钟,较去年同期增长22分钟。疫情对人们的生活方式的影响带来新一波大屏红利。Comscore发布的2020年OTT报告显示,人们居家生活变多,2020年全球OTT大屏均出现爆发式增长,以智能电视一哥小米为例,疫情期间其OTT日活大增,开机设备同比增长68%,日均使用时长7.5小时。

当部分人有着“电视没人看”的偏见时,越来越多品牌正在掘金OTT大屏蓝海。OTT大屏意味着新的流量洼地,更重要的是其具有手机、PC、PAD等屏不具备的媒体和场景价值。

最直接的就是更佳视觉效果,人们看电视的首要原因是因为“大”,智能电视的发展趋势是大屏化,多方数据显示更大屏幕电视越来越受欢迎,70 英寸以上的智能电视已成为市场增长引擎。用户注意力粉尘化、记忆力只有几秒,大屏内容更具冲击力,已成为品牌强势影响用户的核心渠道。

此外,大屏占据家庭场景核心位置,可以在节日团聚、家庭生活等场景下深刻影响用户,比如春节、中秋等节日营销时刻,大屏对品牌的价值可能比手机更重要。

很多人认为大屏的价值是“品牌”,在“促交易”上能力较弱。实则不然,随着多屏联动等互联网技术的发展、电商基础设施的日益成熟、商品供给的优质丰富,智能电视上的电商体验已远非当年的电视购物可比,爱奇艺奇麟后台数据显示电视购物的用户分布在全年龄层,不分性别,且购物需求多元化甚至部分品类很新潮。

大屏购物呈现出两个独特的场景优势:一个是互相关爱型消费,家人间互相购物关爱会冲动消费且对价格不敏感,比如丈夫会看到妻子喜欢的东西,父母看到孩子好奇的东西,子女看到父母会用到的东西,都可能会下单,且不会对价格敏感,因为人们只希望把最好的品质给到家人。另一个是场景激发型消费,沉浸式的大屏让内容种草变得容易。

发现这些市场趋势的爱奇艺推出“爱享要”,做基于家庭场景的双端联动高品质购物平台,通过正品品质、精选好货、低价折扣、特色权益、生活娱乐等手段帮助品牌/商家探索大屏电商,一方面发挥自身特有泛娱乐场景优势,给用户提供类似于“边观影边购物”、“购物赠送爱奇艺会员”这样的独特体验;另一方面则基于爱奇艺领先的AI等技术实现“货找人”,商家可借此让明星同款商品广告出现在对应影视内容中,有效提升转化率。

在各大平台流量红利消失,流量价格水涨船高时,大屏成为“活水”。当一众大屏营销平台均在强调“品牌”弱化“效果”时,爱奇艺率先让大屏实现了“品效皆有为”,推出“爱享要”实现大屏电商闭环更是直接打通了转化的最后一步。徐勇明表示,效果营销媒体最大趋势就是电商,以App下载为目的的泛网服行业已到最高峰,电商则是效果营销的终点,有流量、有用户就可以做电商,大屏则是爱奇艺电商的差异化场景。

第五个趋势是“AI依然是营销驱动,对视频营销更重要”。

智能营销并不新鲜。用户精准微观洞察,千人千面的广告分发,广告效果的有效评估,广告素材的自动化生成,竞价广告的自动出价等等,AI技术已经被应用到营销的各个环节,实实在在提升了营销效果,降低了营销成本,提高了营销效率,AI也是各大营销平台都在重注的技术。

不过现在一个显著趋势是:智能技术在泛娱乐场景特别是视频类娱乐场景营销中更有用武之地。原因在于,AI做到了很多传统技术做不到的视频营销。爱奇艺奇麟基于AI和大数据技术,形成包括新平台、新场景、新时空、新视觉、新深度、新精度和新玩法七个“新”的“新视界”营销能力。

新平台方面,今年5月爱奇艺奇麟推出的智能投放平台2.0具有较高智能度:在客户创建广告创意后,系统会自动投放匹配广告位,帮助广告主自动分发到最优质目标人群,可以提高曝光2-6倍;简化投放流程超过6成,直接带动了新平台的消耗增长,截止Q3末新平台订单消耗在整个平台的占比已达到占94.5%;一键起量则可以解决冷启动问题,系统探索6小时后,会自动出价快速积累真实点击和转化;自动盯盘功能则可以无人值守,发现投放过程的异常并自动修改或者警告广告主。

此外,AI和大数据等新技术对新娱乐营销的价值还有许多:

进一步增强多屏联动优势,爱奇艺奇麟智能投放平台2.0对跨终端全场景转化、长延时长周期转化,进而提高了转化率和跑量能力;爱奇艺内容本身高度重视画质,除了4K、VR等技术外,今年应用《曼达洛人》同款技术“影视级LED写实化虚拟制作技术”制作了THE9“虚实之城”演唱会,展现出其在视觉技术上的实力,在营销层面爱奇艺奇麟应用领先技术提高广告体验和效果,比如率先支持了4K素材的投放,且支持用户终端自适配,其还利用AI技术帮助低分素材有效提升效果和分辨率;爱奇艺奇麟将AI技术应用到oCPX和RTA优化,利用AI技术更加精准地理解用户和广告内容,不断提升广告深层转化效率、提高营销效率。

当行业都在谈智能营销时,爱奇艺奇麟已经将AI技术应用到营销全链路,实实在在地让AI技术在营销中产生了价值,实现了效果提升、效率提高和成本降低,给平台、内容方、广告主以及联盟成员都带来了看得见的好处。

爱奇艺奇麟基于爱奇艺品牌、IP资源、用户规模、多屏场景和泛娱乐资源,提出“先赋能、再推广、促交易”的营销三部曲,反映出营销新趋势,将继续助力爱奇艺营销生态引领泛娱乐营销行业。

营销变革大时代新娱乐营销驱动品牌增长

在总结2020年的营销行业时,QuestMobile在《2020年中国互联网广告市场洞察》中指出:“2020年互联网广告市场或将成为转折点,头部易主,新的竞争格局形成。2020年同样是新的起点,酝酿着其他新兴市场。”2021年这样的变革愈演愈烈。

CTR媒介智讯发布的《2021中国广告市场趋势》显示,2021年上半年广告市场的整体增量达到23%,相比于过去两年的连续下滑,这个增量显得尤为瞩目,其中电视、广播、电梯广告等主流媒体均实现增长,去年受到重创的影院视频广告,在今年也得到了恢复性700%的增量。调研显示,44%的广告主会选择增加营销预算,19%的广告主会减少他们的营销预算,后疫情时代经济复苏对营销行业来说是最大利好。

AI、5G和IoT等新技术的普及,以及由此带来的XR、云游戏、元宇宙等新媒体变革,都将产生新的营销红利。监管层正在着力推动的互联网平台互联互通,则在改变流量路径与游戏规则,对营销行业来说这中间蕴藏着不少机会,比如未来淘宝商家或许可以到微信生态投放广告;再比如当百度可以搜索抖音/微信内容,搜索营销的游戏规则也将改变。

然而,营销行业也充满不少挑战。2021年上半年复苏后的广告市场相对于2019年依然下滑了2.7%。已实施的《数据安全法》、《网络安全法》以及即将在11月1日实施的《个人信息保护法》,对依赖数据的精准营销市场形成巨大冲击。

新的营销形式层出不穷却很难持久,直播带货2020年如日中天2021年疲态已十分明显,当李佳琦和薇娅不再有“全网最低价”时,用户热情散去,品牌纷纷强化自有直播矩阵;种草营销似乎才火没几天,又被质疑“种草无效,滤镜有罪,流量困局”,小红书不得不公开致歉。

当前的营销行业,依然是“最坏的时代与最好的时代”。要在不确定性环境中的获得确定性,唯一的办法就是做正确的事情。什么是正确的事情?

首先回归品牌建设,延迟满足,不只看短期效果,而是做长期正确的事情。

CTR在日前发布的洞察认为,新规则下最重要的还是“品牌建设”,靠流量做爆款本质是资本竞争,“品牌想成为百年老店,需要进行长期的努力和积累,持续不懈地在消费者心目中建立品牌与符号的联系,通过产品和服务占据消费者心智,与消费者建立情感上的紧密关系。”否则流量的捷径只会成为弯路。

这与爱奇艺奇麟营销目前提出的三部曲的第一步“先(IP)赋能”不谋而合,爱奇艺奇麟IP赋能的核心价值正是在于品牌建设,此外爱奇艺泛娱乐场景和客厅大屏场景,则是品牌影响用户心智的关键渠道。

其次品牌应该重视场景联动,通过不同场景去共同影响刺激消费者,抵抗媒体碎片化。

CTR认为“场景化媒体与消费者生活空间融为一体,具备潜移默化贴近消费者的优势。如果品牌可以将消费者出现的各个场景联动,形成融合共振的效果,那么将会更有利于品牌深入人心。”这一点与爱奇艺奇麟的四屏(电视、手机、PC和PAD)双场景(个人休闲生活和家庭娱乐)优势呼应,多屏联动的全场景优势让爱奇艺奇麟距离用户更近,可实现共振效果。

最后品牌要将内容当成战略,“内容即广告、广告即内容”时代,内容不是娱乐营销的皮囊。

CTR认为,“场景和媒体选定后,还要重视从内容传播到内容战略的转型。如果说以前是广告与内容相匹配,那么未来则是广告即内容,内容即广告,广告与内容不再分开。对于企业而言,原本内容是载体,是营销的皮囊,那么未来,内容将成为整个企业战略上的实质之一。只有好的内容,才可以聚合契合度高的消费者。这也是推动产品从传播、到渠道、到最终购买的轴心。”这一点似乎又是给爱奇艺奇麟量身定制,因为IP内容是爱奇艺的根,也是爱奇艺奇麟的根,不论是“先赋能”的IP,“再推广”的爱奇艺泛娱乐联盟,还是“促交易”的爱享要,无不依托娱乐内容。

变革期的营销行业水大鱼大。在机遇与挑战并存的大时代,品牌唯有以变应变。品牌如何才能与消费者建立密切联系、信任依赖和情感共鸣?品牌如何才能在获取流量提升转化的同时积累品牌资产和沉淀长期价值?品牌如何才能在纷繁复杂的营销环节中拨开迷雾洞见本质?爱奇艺奇麟的新娱乐营销三部曲给出了部分答案。

乐观地看,只要广告主掌握新娱乐营销“三部曲”的真谛,在不确定性的环境中获得确定性增长,并非难事。
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