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影视剧中的广告植入

影视剧中的广告植入

定义

广告植入是新时期伴随着传统显性广告的优势和效果衰减后迅速兴起和发展起来的一种新型广告形式。随着冯小刚一系列影片和央视春晚的大量使用,广告植入为大众所渐渐认知和熟悉,为广告主和媒介所日益重视和青睐。现如今广告植入都伴有商业性,影视剧中的广告植入亦是如此。

起源

在西方,广告植入产生于19世纪法国文学家巴尔扎克的作品《人间喜剧》。巴尔扎克有一位做裁缝的朋友,他为巴尔扎克做过很多衣服却从不收钱,巴尔扎克为感谢这位朋友就把他的真实姓名、住址写进了《人间喜剧》书中提到的社会名流等都是其裁缝店的顾客。许多人读了《人间喜剧》后,慕名来到裁缝店,店里生意变得十分红火。这只是帮忙而非真正意义上的商业性广告植入。

20世纪90年代商业性广告植入才被引入国内,但早在春秋战国时期【也没有在影视剧行业,但至少说明利用广告的商业思维很早就已经存在了】就出现了原始的广告植入。

《战国策·燕二》中指出:“人有卖骏马者,比三旦立市,人莫之知。往见伯乐曰:‘臣有骏马欲卖之,比三旦立于市,人莫与言,愿子还而视之,去而顾之,臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之,去而顾之,一旦而马价十倍。”

本来无人问津的一匹马,只是伯乐来到现场,未发一言,围着马看了一圈,走的时候回头看了一眼,马的价格就上涨了10倍。卖马人(广告主)在卖马遇到困难的情况下,把举国皆知的相马权威伯乐请到现场,并巧妙地安排伯乐“还而视之,去而顾之”。

伯乐既没有讲话,也没有倾力推销,避免了买马人(消费者)对伯乐(专家、明星代言人)的反感和抵触,也避免了对卖马人和伯乐相互串通、弄虚作假的怀疑,悄无声息地成功营销了马匹。这堪称是世界上最早的植入式广告。

发展历程

01萌芽时期(随意植入时代)

20世纪20年代到70年代末期,可以归为广告植入发展的初级阶段,即萌芽期。这一时期广告植入方式较为简单,广告处于随意植入状态,植入方式多采用道具植入和场景植入,费用较为低廉,制作单位和广告主都缺乏对品牌形象和产品销量的战略性思考,对植入效果没有明确的要求。

广告植入雏形最早可以追溯到19世纪90年代,当时英国Lever Brother香皂公司将一些引诱公司品牌的香皂放在电影中,希望通过电影的放映提高自身产品的知名度。在这之后还有很多汽车品牌将新车的画片放到电影中进行宣传,还有家喻户晓的动画片《大力水手》重的Poppy罐装菠菜,也可以说是最早期的广告植入了。1951年,好莱坞电影《非洲皇后号》中男主和女主畅饮美酒,清楚出现了“戈登牌”杜松子酒的商标,这是国内外相关研究中公认的第一例电影植入式广告
电视剧广告植入
(《大力水手》罐装菠菜)

(《非洲皇后》畅饮美酒)

02产业形成期

20世纪80年代,植入广告的发展进入第二个阶段,即产业形成期。

广告植入正式进入公众的视野是1982年《E.T.》影片中,小男孩将“里斯”牌巧克力豆放到地上成功吸引外星人进入自己房间,并和外星人成为好朋友。广告成功吸引了大批美国儿童,该品牌巧克力销量大增。

随着美国好莱坞电影事业的发展,产品和品牌作为一个重要商业部分也随之发展,在这一时期,专门从事电影植入的广告代理公司应运而生。

03爆发扩张期

进入新世纪后,由于社会发展速度越来越快,业务范围也逐渐有电影植入扩展到各类电视节目中。现在在手机上随便看一部影视剧,都会有广告植入,比如广告小剧场等,在韩剧《来自星星的你》中,女主在剧中使用过的乳液和口红销量分别上升了75%和400%。

植入原因

01背景

媒介环境复杂且投放成本加大,广告效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,随着电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面。因此,广告主急需找到新的优质传播渠道。

02具体原因(植入式广告的优点)

1、植入式广告通过信息的软性传递拉近与观众的情感距离,解决了观众对于传统广告的抵触而躲避广告的问题。

受众在广告轰炸下,显示出越来越明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任,对广告逃避和不专注,传统广告效果每况愈下。与传统广告在电视节目中间或各电视节目之间进行插入,从而阻碍观众观赏体验这种硬性传播方式不同的是,软性传递使得广告和电视节目融为一体,植入式广告不再打断节目,而成为节目不可分割的一部分。从情感上减弱了观众的抵触情绪,形成了强大的品牌渗透力。

2、广告植入使得制片人与商业企业达成双赢合作。影视产业中,通过拉取更多赞助来重组自己的资金链条以降低影视作品的风险是制片人最常用的方式,而商业企业作为主要赞助对象,通过植入式广告使得制片人与商业企业各取所需,实现双赢。

3、广告植入更符合处在企业产品生命周期中后期的品牌的需要。产品自投放市场开始要经历导入期、发展期、成熟期、衰退期,处在不同时期的产品所需的营销手段不同,传统硬性广告植入适合导入期的产品,硬性直接传递个消费者,使其知道这个品牌产品的存在。植入式广告更符合进入发展期以后的产品,激发受众购买欲望,不赘述品牌产品。

4、成功案例层出不穷,引起广泛关注。随着许多广告植入案例的发生,更多商业企业了解并使用这一广告形式,推动广告植入的崛起;广告植入本身就有形式简单,传播效果好等优势,推动者广告植入的崛起。

植入式广告的分类

01按出现的方式分类

1、道具植入

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。这种植入方式略显生硬,有时会让观众明显感觉到是广告,与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。道具植入式是将产品作为电视剧中的道具直接展示的方法。道具植入是最原始也是最普遍的做法。

在电视剧中, 道具植入几乎无处不在, 服饰、手机、汽车等等都可能是商家植入的广告, 例如,电视剧《你是我的城池营垒》中无数次出现的元气森林;在电视剧《微微一笑很倾城》中, 演员杨洋无论在剧中无论是学生时代还是成为公司老板, 他所开的车一直都是吉普自由光。
广告植入

2、台词植入

广告植入
这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者,很容易得到消费者对品牌的认同。台词植入是在适当剧剧情中, 将广告信息嵌入台词。台词植入是一种相对明显的植入。这种广告植入方式比较容易引起观众反感, 因为观众对于在电视剧中出现这类广告比较敏感, 台词植入如果时机不对或者过于频繁, 经常会适得其反。

3、剧情植入
剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面,会稍显软性一些,一般不会引起严重反感。如在《疯狂的石头》中,道哥吃着康师傅方便面,给黑皮和小军讲解作战计划;包头拿着谢小盟的相机镜头盖,说:“耐克?耐克也出相机?”而后,镜头迅速摇向尼康相机镜头盖。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里,让她随意挑选店里的首饰佩戴,还把自己家传玉镯都送给她,专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。再比如唯品会、御泥坊经常出现在大大小小的电视剧里。
广告植入

4、场景植入

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。这种植入方式会比较自然一点,不是很硬。

场景植入是指将产品的名称与功能巧妙的与影视剧的情节相结合的一种模式。做植入广告需要将产品特性与影片主题相结合, 强行硬套会让人产生一种刻意的感觉。

在《天下无贼》中, 刘若英因为刘德华偷东西而与其发生争执, 拉扯间车子失去控制, 迎面开来一辆大卡车, 刘德华开的车与大卡车有惊无险的擦肩而过, 这时我们看到大卡车上的广告:长城润滑油。这样广告是一语双关, 它的广告词在呼吁人们减少不必要的摩擦的同时, 也为“长城润滑油”做了一次正能量的广告。
广告植入
广告植入
广告植入
(《回到未来》耐克Bruin的登场)

广告植入
(韩剧《灰姑娘与四骑士》)

除此之外还有场面过渡植入,场面过渡植入是指利用节目中画面的过渡,植入广告产品的产品形象或者商品标识,从而呈现广告的品牌或商品。这类广告植入的形式大多是在节目中场景过渡时,将镜头对准广告商品进行几秒至几十秒的停留,以期达到广告的效果。这类植入广告不容易与节目融合,而是偏向于“硬性植入”,植入感极强。
广告植入
(《有翡》良品铺子植入)

5、音效植入

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示,引导受众联想到特定的品牌。

例如,各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,那么在影片中,观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌。最常见的就是苹果手机的提示音;听到主题曲就能使受众联想到品牌,《短信一月追》中,安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节,而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。

6、题材植入

即为某一品牌专门拍摄影视剧,着重介绍品牌的发展历史、文化理念等,用来提升品牌知名度。题材植入是指为某一品牌专门拍摄的电视剧, 它把品牌创立、品牌宗旨、品牌理念融进电视剧里面。

如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程,尽管企业没有明显的推销行为,但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后,全聚德烤鸭店人满为患,同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。

《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。 它们通过一个完整的故事情节,让观众在品味文化大餐的同时,也全面了解了产品及企业,这种植入方式更容易被观众所接受。

7、文化植入

这是植入营销的最高境界,它植入的不是产品和品牌,而是一种文化,通过文化的渗透,宣扬在其文化背景下的产品。

韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法,还有韩国服饰、建筑、伦理道德,这些韩国文化被深植入观众心中。近几年,大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场,这种文化植入的经济效果是非常明显的,如韩国商品(服饰和化妆品)热销,大批韩国艺人进军中国文化市场,甚至学韩语的人也多了起来。

8、角色植入

角色广告植入是指在节目中安排一个表现广告商产品或者品牌的角色,使其在节目中出现,并成为节目中的一部分。这类广告植入通过公仔或者玩偶形象完成,可以增强品牌或者商品对观众的印象。

02按植入程度分类

【为了方便理解,我们就用其他分类中已经分享过的案例进行程度的划分】

1、浅层次植入

浅层次植入包括前景植入和后景植入,产品放置画面前景或背景中较显著位置,产品包装和品牌商标可识别,但产品或品牌标识孤立呈现,曝光时间短暂。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴,与剧情发展没有联系,不推动剧情的发展,不是镜头视觉的焦点,对观众的吸引力不强,记忆度不高。

2、中层次植入
主要是演员使用,在剧情表演中,将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力,产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节,演示产品的用途,或在剧中人物的对白中,提及品牌/产品/服务的名称,通过台词、行动暗示与烘托产品特点。其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置,画面停留时间较长,但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。
广告植入

3、深层次植入

主要指的是剧情植入和人物性格植入:产品与剧情及剧中主要角色特征(性格、身份、日常事务等)的巧妙结合,为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节,或者产品是影片发展中的重要道具或线索,让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述植入方式的综合体,品牌或产品的充足曝光,产品演示及台词的烘托。同时,最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展,人物命运的起伏,不断对品牌或商品加深印象。

03新媒体时代的广告植入

在信息爆炸、注意力成为稀缺资源的今天, 观众对于显性广告呈现出越来越明显的离心倾向和逆反心理。从简单的小道具植入到多角度、多形式的全方位植入, 植入广告的数量呈现井喷, 植入方式也越来越具有亲和性、隐蔽性。

1、小剧场植入

小剧场形式的植入广告不同于以往直接在局中间插入由广告公司制作的广告, 它是由剧中演员来出演, 穿着同样的服饰、画着同样的妆、在同样的场景中来完成广告拍摄。

2、压屏广告

压屏广告一般采用文案+剧情的方式, 它将品牌的形象或者是产品结合弹幕形式在剧情发展过程中以适合的相关文案呈现在屏幕上。相较于小剧场植入的方式, 压屏植入要求广告与剧情的贴合度更高, 它以一种轻松欢快的风格吸引观众的注意力。

广告语与剧情巧妙而且充分的结合, 并且将广告中的产品特性表现出来了, 在很多观众喜欢边看剧边看弹幕时, 这种压屏广告更像是一种弹幕, 不仅不让人排斥, 还让观众产生一起侃剧的亲近感。

3、彩蛋植入

彩蛋一词源于西方人在复活节当天玩的找彩蛋的游戏, 它的寓意是找惊喜。彩蛋植入是指在剧中植入一个有趣的情节, 多数的时候出现在电视剧的片尾。彩蛋广告一般在节目的最后用彩蛋的形式来吸引观众的注意力,同时植入广告的形式。这类广告植入的形式是由腾讯独创的,所以也被称为鹅蛋广告。

植入式广告的优劣势

01优势(较传统商业广告而言)

1、广告主(企业)层面

首先是广告投入成本降低。熟悉广告的人都知道传统的商业广告成本都不低,尤其在中央电视台或者热播剧的地方卫视台的黄金时段的价格是十分昂贵的。而且植入式广告作为影视刷的一部分随着影视剧的易复制性大大的降低了广告的复制重插成本。

其次受众覆盖广。以电影为例,电影的覆盖范围包括在影院观看的群体,购买影像产品的群体,通过网络和电视频道观看的群体,还有各个能获取该电影相关信息的媒介的受众,可以看出植入广告与受众的接触率是很高的。

最后对于企业来讲更为重要的是植入式广告通过影视剧的展现能更好的让受众了解产品的性能、特色、品质等,同时通过受众受影视剧的正面影响会对植入品牌产生相应的正面认知,最终达到企业想要的品牌效果。

2、受众层面

植入式广告对于传统的商业广告来说表现更为含蓄不容易让受众产生抵制心理,而且受影视剧的影响,可以激起了受众的认同感和消费欲望同时也有可能使受众把影视剧中的产品作为追求自己喜爱生活的一个寄托而产生购买欲望。

传统的广告可能在很多时候耽误受众观看影视剧而让受众产生反感心理,但植入式广告与影视剧的情节以及台词和场景相吻合,甚至可能是引起剧情发展的主线让受众很容易接受。

3、制片商层面

首先增加收入,广告植入需要广告主的投入,虽然对于广告主来讲投入要比传统广告的费用小但也是一个不小的费用,这些费用对于制片商来讲是笔不小收入,因为植入式广告对于广告主的优势,更多的广告主与制片商合作,甚至有的制片商的影视作品上映之前就把成本收回来,其次联合宣传。

现在越来越多的影视作品投资制作商开始和企业广告主加大合作植入式广告最大的特点就是受众在观看影视劇的同时潜移默化地接收了广告带给受众的信息,同时在一定程度也在辅助影视剧的内容发展。

02劣势(不利影响)

1、不稳定性、不确定性、不可预测

首先受众接受的范围有限。影视剧作品即便很火热,受众在整个消费群体来说也是一部分,除非产品所面临的消费群体都是喜爱这个影视作品的、其次植入营销效果的衡量和评估还没有定论,植入式广告虽然已经存在不短的时间,但总体上还是新的广告形式,无论在国外还是国内植入式广告效果的评估标准仍然没有结论。

没有一个系统的研究标准就表明植入式广告效果的具有很强的不确定性,就表明它具有不能预测的风险性。还有更重要的是在影视剧中是否能准确的展现出产品性能和特色以及品牌的内涵。如果植入式广告无法与影视剧中的情节、场景等相融合,就不会引起受众的注意甚至会使受众对该产品产生怀疑和不信任。

2、难以把控

植入式广告的目的就是无声无息的、潜在的对受众产生影响,但是如果广告的植入过于隐晦就会产生植入无效的效果,但过于肤浅就会让受众反感。目前大量的随意植入已经让受众对于影视剧中的植入式广告产生抵抗,所以植入式广告要想达到期望的效果更具有难度。同时受众对影视剧的反映直接会影响到对影视剧中植入品牌的印象,如果是正面当然是积极的影响,负面的则会引起消极影响,所以广告植入的度难以把控。

3、对于制片商方面

一方面是制片商的影视剧中必须留有植入式广告的空间和时间,但这些空间和时间还是需要制片商和广告主进行协商的,协商的结果是否会影响整个影视剧的表达,这具有一定的风险性。另一方面是植入式广告的植入效果也会对影视作品产生影响。

例如《私人订制》的反响就是部植入式广告的集合失去影视剧的本身的价值。《私人订制》的植入广告未开播已经超过8000万元,围绕着主人公的衣食住行,都植入了五花八门的广告。记者粗略计算一下,能叫上名字的不下七八个:剑南春、红牛、珍爱网、mini cooper、微信朋友圈、悠唐购物中心、松鹤楼等等。除了片中的植入式广告,片尾处的广告最为密集,几乎让人头晕。大多数不接受片尾广告的观众已经离座退场。

(松鹤楼)
广告植入
(minicooper)


(珍爱网)


(安慕希、剑南春)

广告植入效果的传播效果

影响因素

【传播效果指社会公众接受广告的层次和深度,是广告本身的效果,包括广告的主题、创意、语言及表现等】

1、植入因素影响

植入刺激因素包括植入类型、显著度、事前控制、信息量、情节、场景和角色的关联度。

植入类型有三类画面植入、台词植入和情节植入。

有研究表明,在情节中产生的品牌记忆高于场景中的,而场景中的高于对白中的,一些研究也得出类此结论,品牌回忆效果由高到底依次是情景植入,听觉植入和视觉植入。情节的发展会加强对品牌的回忆,品牌与故事的关联性更能让受众接受,从而加强对品牌的积极认知,从而提高消费者的购买意愿。

2、受众差别因素
受众差别因素包括受众对品牌是否熟知、受众对植入广告的态度和受众精神的投入程度。受众更加熟知的品牌精神投入程度会更深,受众也会更加主动地获取信息,且植入的品牌广告也会更容易被察觉和记忆。

3、广告记忆率(品牌认知度)

植入广告主要的特点是强制性和视觉冲击力强,在观看影视剧的特定环境下,观众的注意力全在银幕上,结合故事情节给受众以更深的印象。

植入品牌的认知度对其广告效果有显著影响,品牌认知度越高,会产生更高的回忆率、态度评价和购买意向;当植入品牌的认知度比较高的情况下,观众对电影的评价越好,品牌回忆也就越高,但是无论品牌认知度是高或是低,观众对电影的评价都不会影响其对品牌的评价以及购买意向;当品牌具有特定水平的认知度时,观众对植入式广告的态度将会影响到其对品牌的回忆率、态度评价及购买意向;不管植入品牌的认知度是高或是低,观众对演员的态度不会对植入广告的效果产生影响。

4、广告好感率

在对观看过影视剧中植入广告的被访者进行广告的整体评价时,绝大多数受访者认为影视剧中的植入广告相对与纯广告片来说更容易被接受,尽管有些认为广告的表现形式略显突兀,但对商业影视剧中植入广告的总体印象还是可以接受的。

在对观看《变形金刚3》电影的近百名观众调查中,对电影中出现过的商品进行回忆统计。从回忆水平来看,对于影片中出现的“伊利”,观众的再认知成绩最好,88.3%的观众能记起该品牌出现在影片之中。从观众对植入广告的敏感性来看,有86.7%的受访者感觉到这是在做广告。从观众对这种广告的接受度来看,75%的观众表示对于这种植入式广告方式是可以接受的,另有16.7%的受访者表示对于这种方式无所谓,只有8.3%的人表示反对。

对于观众对这些品牌的购买意向,有58.3%的人表示在将来可能会购买,41.7%的人表示不会或者不确定。从调查数据来看,植入广告对观众的影响还是比较显著的。

5、广告到达率

植入广告表现出很强的渗透性,有的还与媒体内容互为一体,其功能与目的与传统广告并无两样,但其间接影响较传统广告更胜一筹。植入广告能有效地避免因观众注意力转移而导致的广告到达率的下降,其效果相对优于传统广告。

因此广告到达率是较重要的广告效益依据,影视剧中植入广告的到达率是任一媒体所不能比拟的,一般影视剧的收视率要大大高于广告片的收视率,因此影视剧中植入广告的到达率也相对较高。

中外广告植入的对比

在西方的一些发达国家和美国植入式广告一般分为以下三种方式:

第一种是在植入产品商家不知道的情况下,工作人员只是为了拍摄制作,从而使用了一些符合情节要求的道具以便能更好的增强节目真实性。商家和拍摄方并没有发生金钱交易,却也在影片中出现达到了宣传推广的效果。这种情况下一般商家很少领情。这种方式一般植入效果比较差,很少能起到促进销售的结果。

第二种方式是制作方和商家事先商量好的,但是他们之间不存在金钱上的往来,使用该产品道具只是为了更好地展现剧情,渲染气氛,烘托人物性格。人物使用的道具必须符合人物形象和性格。这种植入方式一般效果会不错,因为商家和拍摄方之前有刻意的设计和安排。

第三种植入方式是涉及到金钱交易,并且之前有着周密的计划和安排。这种方 式商业性目的更强。现在美国有许多成熟的大公司在电影。电视或者综艺节目开拍之前,就有专业 的团队负责找商家,做植入广告。这种方式越来越受到大家的欢迎。像是007系类的植入广告宝马汽车,一度让宝马汽车风靡一时。

在中国主要来说是以下四种:实物植入、风格植人、整体植入、文化植入。(传统的分类方法,在上面的分类中已经介绍完毕,故不再赘述)

双方共有的植入类型:场景植入、对白植入、道具植入、音效植入、情节植入、角色植入。

经实验研究,在广告植入当中,道具植入占了最大的比例58.3%,场景植入和对白植入不相上下,分别占到17.5%和16.1%,情节植入占比最少2.2%。

中国广告植入以道具植入为主,对白和场景植入为辅,角色植入的运用有待提升。(以3部电影为例)

国外广告植入仍然是以道具植入为主,其次是场景植入,角色植入和对白植入比例相当。(以3部电影为例)

中美6部电影植入式广告表现形式对比分析

1、场景植入的对比

场景植入方式方面,在用量上中国比美国多,但是在方式上中美并没有比较大的差别,一般是地点、品牌的店面、广告牌或者包装在镜头出现。如《小时代4》里出现的京东广告牌,《变形金刚4》里出现在屏幕一角的周黑鸭包装袋等。

2、对白植入的对比

对白植入在中国影片中运用比较多,但美国影片中的对白更为巧妙,如《速度与激情7》里主角多次提到科罗娜啤酒,但是此处是为显示主角的坚持和爱好。而中国电影中的对白植入稍显生硬,比如,《小时代4》里顾准与马场老板对话时,多次强调宁愿希望那匹马是真的“宝马”而不是“高德”。

3、道具植入的对比

道具植入在中美电影中都是最普遍的植入方式,同样以车作为道具,《小时代4》里通常是为了“炫富”,而《变形金刚4》中的车作为道具植入就显得不一样,以机器人的形式植入车的广告,奔驰、法拉利、雪佛兰,这种植入形式形象生动,让人眼前一亮。但是在我国电影中,也有很优秀的例子,比如在《致青春》中的伊利牛奶和上好佳糖果,成就一代人关于那个时代的记忆。

4、音效植入的对比

音效植入在电影中出现得比较少,样本中的美国影片并没有用到音效植入,而我国电影中的音效植入多以品牌或产品典型的铃声为主,比如苹果手机的来电铃声。

5、情节植入的对比

情节植入是在影片中不太容易植入的一种方式,所占比例在中美电影中均比较少,同时方式也很相似。在中国电影《小时代4》中,浪凡的衣服巧妙地充当了“席城死因”之一的线索,美国《变形金刚4》中的反派人物所使用的奔驰车多次推动影片情节的发展。

6、角色植入的对比

角色植入在中国的影片中使用很少,在《致青春》中天王表的植入是为显示“富二代”这个角色;在美国电影中,主要是《变形金刚》系列,雪佛兰车以大黄蜂的角色植入,让观众拍手叫好,也促进了它自身的销量。

植入性广告的现状和未来发展趋势

01现状

1、场景植入契合度低

一些植入式广告所选择的场景与剧情内容契合度偏低,导致营销效果受到影响,通过活动场景与所布置的物品及海报等,进行广告的隐蔽性植入,是影视剧中常见的广告推送方式,也是植入式广告营销极为常见的应用方式。

例如:广告海报与剧情原本展现的是紧张的环境不符或违和感十足。此种场景与剧情契合度偏低的情况,就会导致观众对所植入的广告产生反感的情绪,从而使得广告营销也难以取得应有的效果。


电视剧《扶摇》中,宗越到悦风楼吃饭,发现几天不见,怎么饭店这么热闹起来?店小二回日:找了五洲有名的五八同城集。观众一定有疑问,大厨为何跟五八同城集有关系呢?

2、 对白植入过于频繁

对白植入是利用演员之口,将所需要进行宣传和营销的产品,直接告知给观众,其中还会包含产品或服务的特征与效果等。这种直截了当的方式能够很好地得到观众的认可,进而使观众由影视剧的观看者转变为消费者。

但若对白植入过多或过于频繁,给人的感觉就像是生怕观众不认识此款产品,且反复的介绍也会让观众产生厌烦心理,进而导致植入式广告在营销效果上差强人意。

3、植入品牌过多

有人说,个别影视剧是植入式广告大放异彩的经典电视剧,也有人将其解读为品牌植入的“搬运工”。这其中不乏植入式广告营销所取得的良好效果,但却并非所有的植入式广告都能带来后续的营销效果,对于某些极为关注剧情的观众而言,植入的广告和品牌过多,不知道自己是在看电视剧还是在看一个以广告为主的品牌联播。

过多的品牌植入,会给人一种连续看广告的感觉,这也是植入式广告难以形成良好营销效果的方面。

02未来发展——从要求和趋势分析

(一)外部环境上

1、完善与植入式广告有关的法律法规

要想发挥好电视广告植入营销模式的作用,必须要完善与之相关的法律法规,制定出一套清晰而规范的植入式广告流程。

首先,要严禁烟草广告、保健品广告、药品广告以及成人用品广告等出现在植入式广告中,甚至如果发现这种类型的广告信息的擦边球行为,要进行严厉的打击。

其次,针对广告公司和广告制作方,要给出一套规范、系统、完整的流程,明确植入式广告需要考虑的问题,如产品特性、适合的表现形式等,只有明确广告产品与电视栏目之间的关系,才能够形成清晰的电视广告植入营销模式。

最后,要明确电视栏目中植入式广告的出现频率与出现种类,避免出现广告植入泛滥的现象。

2、 提升广告主与制作方的素养

要想利用好电视广告植入营销模式,必须要提升广告主与制作方的素养。我国的植入式广告还处于初级发展阶段,而植入式广告的发展又与众多广告公司以及广告制作方息息相关,只有提升众多广告主与制作方的素养,才能够保证我国植入式广告发展的稳定性、健康性与正确性。

首先,在广告策划过程中,要提前对以下几大要素进行充分的考虑:植入式广告的投放比例、广告产品的植入方法、电视栏目与产品的契合度、广告效果的强化策略等。广告主如果一味地追求商业利益而出现植入广告泛滥的现象,那么将会适得其反。

其次,要加强产品属性的分析,并根据电视栏目的进度、明星以及镜头匹配度来恰到好处地植入产品广告,加强广告植入形式的考量,以保证产品的植入效果。

最后,要加强对广告主与制作方的管理,通过系统的培训,提升广告主与制作方的素养,确保既不影响电视栏目的播出质量,又可以保证广告产品的经济效益

(二)内部改进上

——品牌与剧情的深度融合

对于植入式广告而言,其特点就在于其所有的隐蔽性。而如何能够不再植入式被观众一眼看出,将其当成传统媒介广告,就要做到品牌与剧情的深度融合。

对此,不仅要媒介做出深入的策划与组织,还要具有较强的敏锐性与企划能力。由此才能确保品牌与内容之间达到更为深度的融合,也才能从广告营销角度做到市场取向与社会取向同步达成。

1、“硬广告”借“软广告”的外壳出现

在影视剧以电视播放为主的年代,除了剧前和剧后的广告之外,电视剧在植入广告的时候都会尽力避免“硬广告”出现,顶多是在电视剧播出时偶尔在屏幕下方展示贴片广告。

随着网络播放量的大量增加,品牌商似乎也找到了一种新的贴片广告投放方式——不仅在台词中加入产品宣传语的影视剧比比皆是,贴片广告也会随着故事情节的变化而设计各种“标语”,比如三只松鼠在许多热播剧中都插入了贴片广告,《如果蜗牛有爱情》中,季白要收许诩作徒弟时,三只松鼠logo下的标语是“季队,也收了我吧”,《鬼吹灯》胡八一三人探寻军事基地时,标语是“红尘做伴,潇潇洒洒”……

诚然,这些标语有时不够贴切,略显尴尬,与剧情关联不大,没什么记忆点,但是不得不承认,这种形式的尝试刚刚开始,发挥的余地还很大,如果能更有创意、更贴合剧情一点,在未来一定是能够吸引更多广告主的一种形式。

(《如果蜗牛有爱情》)

2、出现原创“贴片广告”,多种方式全方位结合

贴片广告在观众的印象里向来是一种最无聊的形式,也是最令人反感的,然而目前,很多电视剧都出现了一种新型的“中插广告”,它们具有完整的故事情节,以小剧场形式呈现,由剧中的演员出演,大多以网络剧为主。

比如《鬼吹灯》《老九门》《外科风云》等热播剧都有这种“中插广告”,电视剧《欢乐颂》《好先生》网播时的植入广告形式也采用了“前贴片+中插贴片+压屏广告”的模式,其中“中插贴片”只有在网播时能出现,在卫视播出时需要剪掉。

好的“中插广告”具有很高的娱乐性,它们甚至能够缓解紧张的故事情节,让观众在满足更多地看到喜爱的明星的同时,又能会心一笑,但是国内大多数中插广告都会对剧情造成一种“割裂感”,娱乐性又不强,也请不到重量级的明星出演,观众很多时候不买账。

因此,中插广告的质量,不知不觉也变成了一种衡量影视剧质量的方法。

3、提前定制广告,甚至“整剧广告”

在影视剧资本融合日益多样化、制作成本升高的今天,由品牌商和广告公司分摊制作费也是一种很好的选择,因此,越来越多的“定制剧”“定制剧情”纷纷出现。

比如《克拉恋人》中的某珠宝品牌、《太子妃升职记》中的“金戈”,都是品牌商的深度定制,完成了从角色、场景到对白、情节的深度植入;《微微一笑很倾城》是网游《倩女幽魂》的宣传片……在制作此类广告时,广告产品和剧本的选择变得至关重要,产品必须与剧本的结合非常紧密。

然而此类的影视剧一不留神就会沦落为“加长版”产品介绍,影视公司在节省了成本的同时,也要考虑到作品的艺术性和文化内核。

遗憾的是目前在国内将两者融合得非常完美的作品寥寥无几,因此还需要一段漫长的探索。

(克拉恋人被称为通灵珠宝的长篇宣传片)

我们对于影视剧中广告植入的思考与期望

1、更加贴合剧情走向,不尴尬铺排;
2、不一味追求经济效益,做好资本与作品的有效结合;
3、广告的植入方式和植入时间长短需要商榷考量;
4、剧情植入是首选,双向互动要加强;
5、提高观众的接受度,沉浸式广告植入;
6、产品选择与自己调性相符合的影视剧;
7、防止过度商品化的倾向,避免各种广告相互干扰。
参考文献
1、《中美电影植入式广告表现形式的对比研究——以中美六部电影为例》,包书琴,2015,12;
2、《论中外植入式广告的对比》,徐红、梁晓萌;
3、《信息不对称视域下植入式广告的法律矫正》,郑勇,《广东社会科学》 2020年第2期 P245-253页;
4、《影视剧中的植入式广告现状分析》,闫桐语,《戏剧之家》 2021年第12期 P151-152页;
5、《植入式广告——影视广告经营的新趋势》,张荣荣,《新闻研究导刊》 2016年第3期 219页;
6、《对我国影视剧广告植入趋势的思考》,宋美霖,《中国民族博览》 2017年第11期 P242-244页;
7、《论我国植入式广告的发展特点与运作模式》,杨瑞瑞,《传播力研究》 2019年第7期 P145-146页;
8、《植入式广告的起源与发展过程研究》,万军,《重庆电子工程职业学院学报》2011年第一期P36-38页;
9、《植入广告定义及发展历程》;
10、浅析植入式广告的崛起原因,谷丽,《消费导刊》2014年第五期158页;
11、石静,影视植入式广告对品牌态度的影响研究[D].河北大学,2015.

图片来源于网络

 

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