尽管最近两年不少人都曾高呼“品牌植入红利期已过”，但影视剧植入的热度似乎并未衰退——“强曝光+大IP+大流量”依旧吸引品牌不断加注。

于是电视剧广告植入大战轮番上演的同时，品牌植入玩法也在不断更新，以求在剧中脱颖而出，快速占领目标人群心智。

总得来看，为迎合观众内容偏好，影视剧植入玩法已从过去“强行在剧情中插入多余品牌镜头、台词” 的“尬植入”进化到“情节植入”——借用道具、台词、场景等形式，让品牌合理融入剧情，消除植入给观众带来的不舒适感，提升观感体验与品牌好感。

就拿最近大爆的现象级热剧《安家》来说，其品牌植入除了传统的logo露出、电视剧中插广告外、创意贴片外，也不乏各类情节植入，但不管时何种广告植入方式，最终似乎都免不了被吐槽。


比如剧中老油条为朱闪闪推荐的某款找房软件，根据两个人的身份设定（一个老中介，一个小白中介），这种“老带新”的情节是合理的，但在情节中过多露骨植入，容易弄巧成拙，变为剧情BUG。如此之植入收获了曝光，恐难以赢得用户好感。

类似植入在《安家》中还有很多。这也是为什么这部剧整体大受好评，品牌植入却饱受诟病。但就在这样的境况下，一个露出logo最少的品牌——欧派衣柜，却杀出重围，拿下了情节植入的好感分，同时更启发不少品牌未来植入之路。

在这场广告植入大战中，欧派衣柜到底凭什么赢？


1.植入玩法升级

品牌戏份从合理化到必要性进化

相较于前文提到的冗长情节，欧派衣柜在《安家》中出现的镜头和时常并不多，却完成了电视剧广告植入的一次跃升——从过去的植入合理，到植入“必要”。

什么样的植入才算是必要？

比如《阿甘正传》中出现的Nike，就很必要。这双鞋一是主角梦想实现的契机，二是“just do it”的精神内核恰好就是主角一生的信念支撑——除了Nike，再无其他品牌能代言阿甘。

还有《芳华》背景中出现过的可口可乐，隐晦交代了改革开放到来的时代背景，同时与主角并不“可乐”的人生对比出更强烈的悲剧情感——这是百事可乐或其他品牌都无法做到的。

必要就是去掉该品牌植入，剧情就无法推进，或者换个品牌植入，表达就“不是内味”。

那么为什么又说欧派衣柜在《安家》中也是必要的？

  A   做品牌露出，不如做剧情推手  

剧中欧派衣柜的植入，全都与其本行“装修”挂钩。根据剧情、人物身份及实际房型，欧派衣柜对剧中三个户型进行了全屋定制。

第一套改装户型，是开播之初就饱受热议的“跑道房”——经过欧派衣柜改装后，卖不出去的“奇葩房”变成了“双博士家庭的梦想家”，帮助孙俪扮演的房似锦拿下首单。


这是在剧集之初，交代丰满房似锦人设的重要情节，欧派衣柜的加入起到推动剧情的作用。房似锦强势、专业、灵活和对未来充满希冀的人物形象，都在其选择欧派衣柜合作改装的过程中体现出来。

欧派衣柜也通过解决奇葩房型，开场就打造了独一无二的品牌记忆点，秀出其在全屋整体设计，包括空间布局、家具配套、软装饰品匹配等方向上的服务优势。“没有房似锦卖不掉的房，没有欧派搞不定的户型”一时间深入人心。


此外，剧中孙俪与罗晋合租房，精英女性苗一一出售的房子，也由欧派衣柜一手打造。温馨的两居室和轻奢定制家居，也都从侧面丰满人物形象。

在剧情推动和人物塑造上，欧派衣柜的戏份是绝不可删减的。

  B  在剧情中，实现品牌情感共鸣

欧派衣柜帮助推动剧情的同时，欧派衣柜的服务与理念，也在辅助诠释“为爱安家”的电视剧主题。

房子对国人来说就是幸福有爱的生活载体。比如剧中宫大夫希望有个大点的房子，解决人多空间小的问题，还希望能够拥有一个独立空间感受诗和远方；买苗一一房子的夫妻，则需要安家的空间，让爱人能好好休息。这些都是“为爱安家”的体现，也是欧派“有爱有家”的理念延展：“欧派为客户提供不仅仅只是定制的家居，而是一个全屋空间解决方案，一个温暖的家。”

相较于直接利益刺激，从情感体验出发的品牌联想，带来的影响效果是可延续的。可见卖货江湖里谈理想的欧派衣柜，着眼的并非当下流量收割，更在于通过用户情感共鸣达成的未来价值预埋。

不破坏故事逻辑，不牺牲叙事、无视作品艺术风格的植入，是合理的；而能够帮助完善逻辑，塑造风格的植入，则是必要的。

“必要性”植入里，品牌自身服务，产品，历史、理念等，就成为了凸显影视剧作品主题的重要部分，而品牌也在其中收获专属情感联想。

从合理到必要的影视植入进化，其实也揭示了当下一个很重要的植入趋势的：植入品牌与影视剧关系，正从品牌单方面消耗影视剧作品人气流量，朝着互相成就的方向转变。


2.IP应用升级
广告植入大战决胜于影视剧之外

发生变化的，不只剧中品牌与影视剧的关系。植入的另一大趋势就是“在剧外，品牌与影视IP的绑定愈发深入。品牌对于IP的应用办法还要有更多思路。”

  A  剧内剧外内容整合传播
欧派衣柜在剧中情节“软植入”之外，也配合腾讯视频贴片广告等“硬广”，以及社交海报，小视频创作等，在剧集播出期间，在各个平台进行着内容整合传播，达成网台联动效果。

在信息渠道离散严重的今天，如此深度绑定品牌与热播剧的内容传播，既构建出完整营销链路与品牌心智教育，也集中打透了欧派衣柜区隔于其他品牌的“有爱”标签，更在每个内容触点，潜移默化地影响消费决策。

 B  善用代言人植入
《安家》植入中，欧派衣柜还有一个很大的客观优势——《安家》主角孙俪原本就是欧派衣柜代言人。

代言人植入在营销素材使用上有先天优势：明星肖像的使用、宣推配合、活动、社交等实现全方位最大化营销。因而代言人植入早已是流行玩法，比如《太阳的后裔》中就出现过宋慧乔代言的兰芝彩妆，《鬼怪》孔刘代言的香水、户外服饰、保养品等更是轮番上场。

孙俪代言欧派衣柜

而欧派衣柜押宝孙俪，借势明星代言人热播剧大曝光的同时，更顺带进行品牌理念输出，事半功倍，在短期内强化品牌联想。

浮躁的“割韭菜式代言”盛行的今天，像欧派衣柜这种能够引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、最终增加品牌权益的代言-植入一致策略，看到的是未来价值。

  C  联动营与销：配合新零售、私域流量带货新思路

特殊时期大众无法出门，造成了线上流量暴涨的客观事实。欧派衣柜提前布局新零售，则让其抓住了特殊时期红利。

在IP热播剧+新零售，让欧派衣柜即使家居零售降至冰点的2月，依旧斩获订单4万+。

作为定制家居行业龙头，欧派衣柜一直在转型新零售路上探索，并已开启云体验、云成交、云服务等新技术赋能的定制服务，打造出完整新零售链路。正是这样的提前探索，完美匹配疫情中消费者“线上选品线下服务”的消费习惯转变。

也正是这种消费习惯的改变，还同时为欧派衣柜开发出另一条红利——私域流量。线下交互停摆，加大了私域流量的影响力。


从带货层面来看，特殊时期下的私域流量不再停留在概念层面，以欧派品牌为核心的私域流量正在聚集。配合大剧进行的各种直播、朋友圈传播等，其效益正在最大化。

3月4日，欧派衣柜超级直播夜，仅一场，全国订单就接近2万单，这正是私域流量的胜利。

所有广告植入和娱乐营销效果，最终由零售终端承接，所以在娱乐营销新模式之下，零售模式也要跟上——营与销缺一不可。

最后，未来品牌植入效果必然决胜于影视之外。

影视植入行业在经历了爆发式增长后，正在从粗放式的大IP、大流量导向，逐步向品牌深入植入前、中、后期全盘运营的精细化植入升级。

选择大热IP之后，还需要继续IP外围内容创造，持续引流、吸粉、种草，配合新零售升级——未来娱乐营销的竞争点，在于品牌自身对IP的持续内容创造和全盘运维能力，而成败关键在于品牌能否将IP价值发挥到极致。

3.植入准则只有一个：

继续演绎核心理念，不断累积品牌价值

尽管我们能看到欧派衣柜在影视植入玩法、模式和运维上的诸多创新，但其传播内容，不管是剧内剧外，都只有一个不变的核心“有爱有家”。

其实不只是影视植入，欧派衣柜所有的营销动作，都在探讨“爱”与“家”。

比如去年颇受关注的“火种计划”——借着科幻创意，欧派衣柜畅想人类移居火星，表达无论人类移居何处，都是因爱而生。

“有爱有家”的情怀，是欧派衣柜面向用户的选择标签，也是用户对品牌的情感累积欧派衣柜做得越多，情感越深刻，用户选择越明确。

品牌营销中，底层策略永远都只有一个，那就是品牌一直以来坚持的理念。我们可以根据世代的更替，流行变迁和科技进化，不断创新百变地与用户沟通，但沟通的内容，永远只有一个。如此，才能成就真正的品牌价值。