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老乡鸡花千万请岳云鹏,成为品牌首位明星代言人


图/老乡鸡官方微博

9月1日,拥有800多家直营店的老乡鸡创始人束从轩又秀了一把,成功邀请知名相声演员岳云鹏成为其品牌首位明星代言人

据传,签约岳云鹏2年代言费市场价1000万!

图/微博截图

这也是第一个邀请明星代言的全国性中式直营连锁餐饮品牌。

此前,在餐饮业,大多是餐饮老板“为自己代言”:毛肚火锅品牌巴奴创始人杜仲兵、西贝莜面村创始人贾国龙、拥有43家直营店的湘菜品牌费大厨创始人费良慧……

餐饮老板自己为品牌代言VS明星代言,哪个更有价值?老乡鸡此次请明星代言的背后,又暗藏哪些新信号?

老乡鸡请岳云鹏当明星代言人,

传代言费市场价两年1000万!

以往,邀请明星代言的大多数是加盟连锁餐饮品牌。

老乡鸡可以算得上是第一个邀请明星代言的全国性中式直营连锁餐饮品牌。

1、全国知名度不足0.01%,老乡鸡找明星代言为布局北京

8月27日,老乡鸡束从轩在官方公号亲自”喊话“岳云鹏,十万火急想要邀请他来做品牌代言人。

图/微博截图

昨天老乡鸡官方公众号发布文章称,著名相声演员岳云鹏,正式成为老乡鸡首位品牌代言人。

之所以选择岳云鹏作为代言人,老乡鸡创始人束从轩主要有两点考虑:

1)拥有800多家直营门店,但品牌全国知名度不足0.01%

老乡鸡虽然已经位居中式快餐品牌榜首,拥有800多家直营门店,但经过在北上深杭市场调研发现,它的品牌全国知名度还不足0.01%。

2)邀请著名相声演员代言“造势”,打开北方市场

老乡鸡今年规划将进军北京等一线城市,近期将在北京开店。但是虽然在区域品牌声量很大,在全国知名度却很低。

为了打开北京的市场,束从轩想借力岳云鹏的全国知名度,提高老乡鸡的声量,为布局全国做好准备。

2、“麦、肯”等西式餐饮,早已开启明星代言之路

老乡鸡此次的新动作,也为中式直营连锁餐饮请明星代言开创了先河。

但其实请明星代言在西式餐饮早就不是什么新鲜事,无论是肯德基还是麦当劳等品牌,都在明星代言上不断加码。

自2014年开始,肯德基就开始采用明星代言的品牌策略,从张亮,吴莫愁,陈晓等,到后来的李宇春、薛之谦和鹿晗、TFBOYS、黄子韬都是每年最有关注度的明星。

经过摸索规律可以发现,西式餐饮品牌在每次推出新品、优惠活动、以及节日节点都会邀请明星代言。不仅有品牌的形象大使,还有新品、优惠打折活动套餐等推出的专属明星代言人。

比如当年TFBOYS,代言的KFC“愤怒的汉堡双人餐”,从开始预售截至当天下午3点,短短几个小时,该套餐在肯德基线上旗舰店的预订数量已超9000份。

如果说邀请明星代言,还只是中式餐饮连锁品牌的一个小小开端,那西式餐饮已经在这条路上发展的越发成熟,打法更加多样化。

餐饮老板代言VS明星代言

餐饮品牌选择代言人,目的无非就是为品牌赋能,人格化品牌,打通顾客的心智,获得更多流量红利。

对于中国直营连锁餐饮品牌,餐企大多还是选择餐饮老板“为自己代言”,老乡鸡的此次请明星代言,无疑打破了这种局面。

那餐饮老板为自己代言,和请明星代言,到底哪个更值得?

1、餐饮老板自己为品牌代言,是场“自嗨”?

自从聚美优品创始人陈欧打出“我为自己代言”的口号,餐饮业也刮起了一阵旋风,很多餐饮老板都开始从幕后走上台前,对着镜头为自己的品牌发声、背书。

1)创始人自己代言,为品牌“发声”走出第一步

餐饮业多是埋头苦干的一群人,在以前很少有餐饮老板重视品牌的宣传。

餐饮老板为自己代言,无疑是餐饮老板在品牌意识道路上迈出了重要的第一步,努力让自己的餐饮品牌走进大众的视野。

一方面餐饮老板与品牌发展更契合。

就像阿五黄河大鲤鱼创始人樊胜武曾说,创始人是最好的品牌代言人,创业初衷、价值观都渗透在品牌血液中。没有人比餐饮老板更了解自己的品牌,也能更好的向顾客传达品牌。

另一方面也能够为品牌提升信任度,老板与品牌合二为一,荣辱与共,成了“命运共同体”,自身对品质可控有保障。

2)钱花了却不一定能引流,更像是创始人的“自嗨”

虽然餐饮老板为自己代言,确实能够更契合品牌,但实际宣传效果却不是很明显。

比如西贝贾国龙的广告铺满了地铁、电梯,但是却鲜少有顾客知道他是谁,宣传推广花了不少钱,却可能并没有真正起到拉新引流的效果。

再像是已经进军北京2年的巴奴毛肚火锅,虽然其创始人杜仲兵一直在引领品牌发声。但能够真正知道他本人,并且因为他而了解巴奴这个品牌的顾客却很少。

而这就成了餐饮品牌在宣传中,容易忽略掉的一个痛点,创始人自身的知名度在餐饮圈内很高,但是在大众视野里却不高,这无法为品牌带来额外流量,打开更大的市场。

2、餐企请明星代言,只是场“疯狂烧钱”的游戏?

为了提升品牌的知名度,获得更多流量。就像老乡鸡一样,餐企开始把目光投向大众关注度极高、自带流量的明星代言,想借势明星,来推动整个品牌打开更广阔的市场。

1)借势明星先声夺人,破圈打造全国“影响力”

对于很多区域性强势餐饮品牌,或者新兴餐饮新秀来说,想要在短时间内打开全国市场非常困难的。

比如已经拥有43家直营门店,湖南的费大厨辣椒炒肉,在济南已经拥有400家门店的中式快餐超意兴,以及位居中式快餐第一名,开出800多家直营门店的老乡鸡。

这些餐饮品牌在区域都很厉害,但是在全国的知名度却很低,如果跨区域开店,顾客多半会因为“新”、“不确定”而不选择。

这个时候,明星、名人背书成了品牌最好的“助攻”,比如知名大V推荐,明星推荐,依据自身强大的知名度和影响力。

一方面,不仅能让更多受众知道餐饮品牌,让品牌获取顾客信任感,从而实现新的流量增量,进军更多圈层。

另一方面,明星的庞大的粉丝群体,也能带动餐饮品牌营销、宣传,以及进店消费。像是喜欢这个明星,也会因此爱上他推荐或介绍的产品,比如由鹿晗推荐的肯德基新品,他的粉丝群体会第一时间配合营销、宣传,以及主动购买。

再比如老乡鸡借势岳云鹏的知名度,以及其粉丝的庞大群体,就会比我们之前提到的巴奴毛肚火锅,更快地打开北京市场。

2)风险高,投入大,大品牌才玩得起 

虽然明星能够为品牌吸纳很多新流量,但也是一把双刃剑,不仅投入大,风险还很高。

比如很多品牌请一次明星动辄花费几十万到几百万,是一笔不小的支出。

而除了投入大,明星负面新闻所带来的高风险,也甚至会置品牌于生死。相比餐饮老板自己代言,明星不确定性则显得更高,一旦明星有负面新闻,餐饮品牌也会跟着遭殃,信誉度和形象都会直线下降。

这也是为什么越来越多的西式快餐品牌选择不定期更换代言人,或者推出更多的代言人来代言新品,宣传品牌活动。为的就是用更多的明星来削弱,因一个明星失误而导致整个品牌失去顾客信任的风险。

职业餐饮网总结:

互联网时代,品牌不再是一个简简单单的”名词“,它更是一个顾客的购买渠道。

这个渠道的建立、维护成了越来越多餐饮企业的必修课。

老乡鸡拥有品牌的首位明星代言人,是中式直营连锁餐饮品牌在拓宽渠道的一次新尝试。

到底是餐饮老板自己代言更稳妥,还是明星代言更值得?欢迎各位在评论区留言交流,共同探讨。

文图转自职业餐饮网,作者旖旎