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品牌代言人营销有哪些新逻辑

“不知道夏天喝什么饮品,那就来易烊千玺广告代言的康师傅绿茶吧。”
“之前没用过完美日记,但是为了支持罗云熙,最近入手了它新出的眼影盘。”
“感谢燕京啤酒选择王一博作为代言人,已经买起来了。”
“快看,鹿晗代言的手机真的好看!”
……
搜索“代言”二字,你随时能看到这样的内容,品牌代言正与明星及其粉丝们紧密关联着。
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在传统媒体时代,为了让用户更好地记住并理解品牌,品牌往往需要生动、个性、具体的代言人。但在注意力如此稀缺的时代,品牌、明星、粉丝三者直接的逻辑出现了新的变化。
1重新审视品牌代言行为背后的逻辑
近年来,传播环境不断出现新的变化,甚至于构成品牌代言的基本要素—品牌、明星和粉丝,都嬗变进阶到了新的道路上,品牌代言营销行为背后的逻辑,值得重新审视。
明星代言
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1、品牌:流量与制造流量
品牌为何要寻找明星代言?在媒介碎片化、受众注意力严重稀缺的情况下,“明星”一词本身就意味着自带流量和影响力,能够帮助品牌传播提效。
而品牌寻找明星的诉求无外乎有三种,分别是“带形象”、“带话题”和“带货”。
明星代言
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带形象:明星都具有差异化的人设和形象,品牌希望通过与明星的链接,把这种人设和形象标签嫁接到品牌上,提升甚至改变自身的形象。

很典型的案例就是完美日记,在经过销售迅猛增长后,完美日记官宣了朱正廷等多位代言人,以此来将品牌更加多元化。

带话题:是品牌通过官宣代言人的机会,在社交平台上制造声量。

所以,品牌特意在选择明星代言人时设置“冲突性”,引发大众自发争议讨论的同时,让品牌本身被记住。如竹叶青高端茶叶品牌官宣了李宇春、李易峰两位路线完全不同的代言人,就有此意。

带货:这个最好理解,粉丝会无条件支持自家爱豆的代言,也会努力去买买买,能够极大地促进品牌销量。
明星代言
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2、明星:背书与反向背书
明星能给品牌带来很多,反之亦然,品牌带给明星的不止高昂的代言费,还有更多。
在形象上和话题上,品牌与明星其实是相互背书的关系。品牌官宣代言人,能为明星“刷脸”,增加出现在大众眼前的机会;而且品牌的调性,也在一定程度上辅助明星增强人设和形象标签。
明星代言
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当然,最重要的还是增强明星的商业价值,最常见的合作方式是,明星代言品牌继续与其作品合作绑定宣传。

3、粉丝:圈层与打破圈层
经过了品牌与明星互相选择的阶段,代言合作正式官宣,然后粉丝经济开始发挥作用。
但在移动互联网兴起的今天,明星及KOL各有其受众,“流量”和“圈层”成为了这代明星的关键标签,圈层向内容越来越多,大众向的文化及明星越来越少。
明星代言
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这也就注定,无论品牌选择哪一位明星担任代言人,所触达的用户都是有限的和圈层的。品牌要主动走进粉丝圈层,也要学会走出圈层。

2品牌代言人营销有哪些新玩法?
传统媒体时代,代言人往往就是指明星,“按秒计费”的规则,使得品牌不舍得浪费每一秒广告钱。而在注意力稀缺的新媒体时代,传播规则、互动方式等都发生了巨大改变,品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。
明星代言
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1、名人网红代言:个性鲜明易击中人心
移动互联网的兴起,让听见和输出变得更加轻而易举,诞生了大批各具特色的名人网红,名人的范围不再局限于影视剧明星、体育明星等。
许多网络红人依托社交网络迅速崛起,其影响力并不亚于传统的影视明星代言,也获得了许多品牌的青睐,得到了代言机会。
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比如网红界头部IP李佳琦与花西子的合作,凭借“审问式”吐槽爆火破圈的易立竞,先后与聚划算、网易严选、欧莱雅等品牌建立了合作关系。
相比明星在网络面前的“小心翼翼”,网红达人的个性更加鲜明真实,符合互联网时代大家对奋斗者的诉求,更具共鸣感,易击中人心。

2、品牌创始人代言:带来低成本曝光量
稍早前的聚美优品宣传片中,CEO陈欧亲自上阵,开创了创始人“为自己代盐”的先河,“陈欧体”也引爆网络,引发巨大关注。
随后,格力董明珠与小米雷军的“赌约”、王健林的一个亿“小目标”等,创始人有意或无意创造的话题,都会在社交媒体上引发热议,从而为品牌带来曝光。

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这些创始人得益于新媒体平台,有意或无意的在网络上制造话题,引发热议,持续性吸引大众注意力,从而为品牌获得低成本的曝光量。

3、企业员工代言:更为亲切的共情感
员工相较于名人网红、创始人代言更为亲切,费用也更便宜。在移动互联网时代,企业自建新媒体,不再受传统广告时长的限制,使得员工代言成为可能。
明星代言
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比如,农夫山泉以讲故事的形式,制作了一系列以一线员工为主角的纪录片:《一个人的岛》、《一天的假期》、《一百二十里》等,引发广泛关注。

4、用户消费者代言:自发传播品牌口碑
用户代言在传统媒体时代就有了,许多品牌都会邀请消费者“现身说法”;但是在新媒体时代,用户以视频等方式,自发评价品牌及产品,品牌开始使用户分享故事的方式来进行推广,这种UGC模式的可信度更高。
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比如,GoPro也鼓励用户在Youtube上分享自己的GoPro“历险记”,这不仅使大众关注到这个品牌的相机带来的画面有多么诱人,迅速提升品牌知名度,同时也为品牌获得了“极限运动专用相机”的标签。

5、二次元形象代言:年轻互动营销方式
众所周知,Z世代是当下社会的焦点人群,而在二次元圈层中,95后至05后用户渗透率达64%。为了与当下年轻人建立有效的沟通方式,不少品牌将目光聚焦于二次元文化,不光推出许多二次元IP的联名产品,连代言人也向二次元靠近。
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像欧莱雅、麦当劳、屈臣氏等品牌打造了品牌专属的虚拟偶像代言人欧爷、开心姐姐、屈晨曦,就连迪迦奥特曼也担任了一加9R的产品大使。
这些无不是品牌在借助二次元的势能,激活年轻人需求,让他们为兴趣发电,从而撬动年轻化营销。

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可以预见的是,未来或许会诞生更多代言人玩法。


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