行业新闻

鸿星尔克官宣明星代言人

2013年,29岁的陈欧凭借149个字的“陈欧体”走红网络。“我是陈欧,我为自己代言”也成为当年微博用户竞相模仿的金句,同时陈欧也稳坐中国电商代言人第一人交椅,其他企业家也迅速捕捉到这一趋势,纷纷下场代言。

2013年6月:网易CEO丁磊以宣传视频形式,在《梦幻西游2》发布会上为自家游戏“代言”。

2014年4月:董明珠亲自为格力代言。她称:请成龙做广告要花1000多万元,自己做广告一分钱不用花!

2014年5月,锤子手机正式发布,命名为Smartisan T1,掌门人罗永浩为其站台代言。

2015年6月:刘强东下场代言为给618(京东12周年店庆)代言造势。

(老干妈早已看透一切)

铁打的营盘流水的兵,各大品牌企业家"扎堆"下场做代言人,在近几年仿佛又有卷土重来之势:

前段时间,鸿星尔克积极捐助河南灾区但不卖力营销的品牌形象,被中国网民在社交平台群起围观并合力再次捧红。

但最近这个“朴素、铁憨憨、不懂营销”的品牌也卖力宣传了起来。鸿星尔克老板吴荣照就在微博上为自家新品卫衣出境代言。看得出来,鸿星尔克是想将“国潮文化”进行到底了,卫衣上直接了当的两个大字“中国”和朴实的品牌形象很是吻合。

鸿星尔克 @吴荣照

不过网友还是给予了贴心提示:“吴总,设计还是可以再创新、大胆一点。”

随着鸿星尔克捐款一起出圈的老板吴荣照,自然圈了不少年轻粉丝,这个时候站出来为新品做宣传从社会趋势角度看,不仅是将产品所传递出的态度与个人进行捆绑,更是打造了个体品牌的价值。虽然我们都知道产品是没有温度的,但只要想起吴荣照,脑海里就能联想到鸿星尔克。

小米手机11

明星代言

除了鸿星尔克,早在今年开年,一向勤勤恳恳的小米创始人雷军便开始营业,他在微博上宣布一个重磅消息:自己终于如愿以偿,代言小米11。

中国“雷布斯”这么多年果然不是白叫的,拳头产品,必然亲自站台。

从雷总的角度来看,因为对小米11有足够的自信,所以愿意将自己与产品进行捆绑,以个人的公信力为自家的新品背书。“追求极致的雷军本人相当认可小米11”有这种强大的支撑,米粉多少也会更放心的入手小米11。

以上是企业家自己下场代言,西山居工作室《剑网3》的制作人郭炜炜则是被网玩家“硬推”成明星代言人。2018年,西山居邀请五音JW、Aki阿杰以及VK合唱《剑网3》大赛主题曲,但当天评论区粉丝却只为自家爱豆疯狂刷屏应援,真正的主角《剑网3》却无人问津。于是《剑网3》粉丝对VK发动了舆论攻势,VK粉丝不甘示弱,反嘲《剑网3》玩家都是沉迷网游的loser,这下彻底惹怒了对家。

于是,《剑网3》制作人郭炜炜被迫出道,玩家们化身“炜生素”,为他创作了《炜炜一笑很倾城》《炜你而战》《炜炜放心飞》等歌曲,拉横幅,做视频,设计灯牌,兢兢业业地打榜,一不小心郭炜炜闪耀值超过了蔡徐坤顺利登顶“星榜单”。

别的游戏靠明星代言造流量,剑三不仅自己造星还自带流量,可以看出玩家对“明星代言是到底是给粉丝看的,还是给真正的用户看的”产生了疑问。其实也不难理解,玩家们不想自己热爱的游戏被喧宾夺主,送制作人出道无非是想找到与这款游戏唯一契合的灵魂代言人。

回看近几年,企业或用户对代言人的标准都产生的巨大转变,这是为什么呢?

动荡的娱乐圈--流量明星频频塌房

首先从品牌角度看,流量明星常常因为偷税漏税、政治立场、个人情感、天价片酬等问题频频被送上热搜导致“塌房”,住在“地震带”的饭圈女孩不顾“余震”影响的一系列操作更使流量艺人变成一个“不定时炸弹”。

企业不仅要警惕“塌房”后明星给自己带来的直接经济损失,还要关注因明星丢失的“路人缘”最终对品牌形成的反嗜。

再从消费者角度看,很大一部分消费者十分反感饭圈这种为爱豆刷单的行为,自然也会“迁怒”到品牌身上,认为企业“不讲武德”。

一边是有着高消费力的饭圈,一边是广大消费者群体,品牌虽陷入两难境地,但也不难作出抉择。

消费画环境的变化--品牌人格化势能

其次就是“个性化人设”的崛起,使品牌/商品不仅仅是大众审美趣味。

过去,仅靠包装或卖点,一招鲜吃遍天可以说过时了。现在营销的重点之一在于品牌是否有辨识度,是否做到个性鲜明。人格化品牌在未来是最大的消费经济体,其背后承载得是真正能吸引消费者的人格化特征,而在这样的条件下,企业家下场代言去做差异化的事、做能被感知的价值、做值得被信任的人必然是下一个趋势。

韩后创始人王国安接受采访时就曾说到每个企业家都要为自己的企业代言,因为企业家的“知行”代表的是品牌未来的方向,两者必须“合一”。

实际上,这些创始人身上的传奇性、大众口碑、国民度在一定程度上甚至超过了各种明星,再加上背后的创业故事和品牌本身的就更加契合了。

以前公司经营和品牌传播是分开的,老板干老板的事,企业宣传则交给明星,如今内容、商业一体,老板亲自下场代表的是一种全新的品牌营销思路。在当下移动互联网高速发展的时代,舆论作为能压死企业的最后一根稻草,主动权必须放在自己身上,毕竟这个时候最能相信的也只有自己了。

最后,明星代言 vs 企业家代言,你们更愿意为谁买单呢?