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流量明星代言啤酒 靠粉丝挖掘新客群?

这个夏季,在各大啤酒品牌持续以体育赛事作为营销的同时,头部啤酒品牌又已开启流量明星代言争夺战。

红星资本局发现,去年,燕京啤酒找王一博为品牌代言人,同时推出高端产品"燕京U8"啤酒,获得海量曝光。一年期满后,王一博与燕京解约,快速又和雪花啤酒签约,成为勇闯天涯superX和高端系列黑狮白啤的代言人。

明星代言

年轻人是当下热门综艺、IP的消费主力军,寻找流量明星代言,啤酒企业希望与更多的年轻人产生深度的联系和沟通,但效果如何呢?

流量明星代言啤酒 靠粉丝挖掘新客群?

红星资本局发现,近几个月内,国内外头部啤酒品牌密集官宣代言人。例如,华润旗下雪花勇闯天涯新增代言人王一博,马尔斯绿新增龚俊。燕京啤酒U8代言人由王一博替换为蔡徐坤,雪鹿官宣张哲瀚。百威旗下,肖战新增果啤ME3支线,李易峰代言金尊系列,张艺兴接棒哈尔滨啤酒。明星代言成为本轮啤酒品牌营销竞争的砝码。

酒业分析师蔡学飞认为,明星代言是一种消费号召,有利于提升品牌话题,梳理正面品牌形象,并且带来一定的消费流量,是快速梳理品牌价值的有效手段。

中国食品产业分析师朱丹蓬则表示:“整个中国啤酒的消费人群发生变化之后,我们不难看出,消费端不断倒逼产业端创新升级以及产品迭代,包括从传播的模式以及代言人群这一块都已经发生了很大的变化。从2016年以后中国的啤酒消费人群男女比例已经发生了变化,如今女性群体饮酒的比例已经从原来的1:9到现在的3:7。这意味着,消费人群发生了变化之后,产业端也相应有了变化。”

按照业内人士的判断,啤酒营销策略的改变需要按照消费端的需求来进行调整,也就有了近年来啤酒更倾向于找流量明星来代言的现象。有网友表示,过去啤酒的营销宣传多和体育有关,在品牌形象上也多偏向硬汉形象,而现在的啤酒品牌已开始清一色尝试签约一线艺人做代言人,并且这一批艺人不仅极具话题性,同时“女粉”也更多。

事实上,自2016年开始,中国啤酒销量已连续4年下滑至3411.1万千升,累计缩水32.6%。挖掘新的客群,成为啤酒厂商们的突围路径。而从男性受众思维走出,挖掘女性消费潜力,是包括啤酒在内的一众酒饮的思路。蔡学飞表示:“流量明星的作用不仅是粉丝经济,更多的是品牌对于更多消费者的高曝光,女性本身是啤酒的一部分受众,也可以通过女性粉丝影响男性消费,但是啤酒市场更多的还是男性为主导,嫁接体育、娱乐等明星话题更有利于促进社群活动开展,刺激渠道销售。”

粉丝经济下的啤酒市场 销量并不乐观

红星资本局通过天猫平台发现,流量明星代言的确可以带来一定的影响力和销量,但是这一销量能否达到预期则另当别论。在天猫平台雪花官方旗舰店,由龚俊代言的雪花中高端产品马尔斯绿月销也就300多件。不少网友纷纷留言:“看到龚俊代言才买的哦“。

在成都双流区某家大型超市内,超市促销员告诉红星资本局,这家超市里卖得比较好的是售价低廉的雪花干爽、清爽等,而被问到马尔斯绿的销量如何时,促销员表示不太清楚。红星资本局在随机采访中,也有消费者表示,马尔斯绿虽然作为雪花主打的中高端啤酒,原麦汁浓度有8.0°P,但是口感还是淡了些,性价比并不高,对于经常喝啤酒的人来说,口感上不太给力。而在此前龚俊粉丝发出的“战报”中,6月3日龚俊官宣代言雪花马尔斯绿当天,其24小时内总预售额达318万元,比起华润一年百亿元的营收体量显得是杯水车薪。

随后,红星资本局在成都某酒类连锁超市并未发现有雪花马尔斯绿啤酒的售卖。店员表示,现在的消费者普遍喜欢喝更加浓郁的啤酒,因此店里主打的啤酒品牌主要是百威、福佳白、1664等。而在当地的某家连锁超市中,红星资本局发现马尔斯绿推出了活动价格为6元/瓶。而在去年这款产品刚刚上市时,其定位在勇闯天涯super X之上,终端价格定在10元左右。有网友评论:“明星花样再多,刺激普通大众啤酒消费的,还是最传统的那一套——打折。”

蔡学飞告诉红星资本局:“明星代言只是手段之一,更多的工作还是要落实到企业优质的产品,高效执行层面,以及配合着明星代言的市场营销推广活动。总的来说,明星代言只是解决了品牌曝光度问题,真正促进动销还是要看企业的实际营销创意与渠道执行能力。”

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