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梦幻新诛仙游戏中的明星代言人

“今天可以,和阿瀚一起放烟花。
还有天天和他斗地主,相爱相杀。
谁能想到触发奇缘,是带着他跳崖。”
这是豆瓣小组里张哲瀚的粉丝总结自己玩《梦幻新诛仙》的经历。

在《梦幻新诛仙》里,制作组把张哲瀚做成了游戏中的一个NPC“阿瀚”。阿瀚的身上不光有各种日常任务,触发奇缘可以获得同款服装,玩家到了70级之后还会发生剧情任务。不少粉丝蜂拥而至,阿茶就是其中之一。

“我比大多数粉丝入坑要晚。6月初才看完这部剧,然后就看到了《梦幻新诛仙》。好多朋友约好一起玩,大家一起刷级还是很快的,毕竟都是为了小哲(张哲瀚)的剧情。70级的故事还挺有意思的,就是阿瀚和哲公子,游戏里也真成‘喜结莲鲤’了,”阿茶告诉预言家游报。

本周,《梦幻新诛仙》官方对外公布,游戏的首月流水达到了5亿元。作为一款长线运营的MMORPG,《梦幻新诛仙》能够取得这一成绩,离不开明星代言人和游戏的深度合作。

明星代言
和其他游戏相比,《梦幻新诛仙》在明星投放层面上可谓是全方位覆盖。IP代言人李沁古装形象出彩,大众认知度高,代表了传统明星代言思路,相关广告大范围进行买量投放,吸引广大男性受众。手游代言人选取今年新晋流量、热播剧《山河令》的主演张哲瀚,瞄准女性玩家,借助在游戏内的角色形象植入打透粉群,保证外围粉丝留存度。

常规的游戏主播层面,PDD、大司马和周淑怡,完美世界几乎找齐了游戏直播受众最喜爱的游戏主播。另外,毕导、黄明昊和姜云升等新生代UP主和说唱歌手也为《梦幻新诛仙》进行了推广。

原本便有知名IP在手的《梦幻新诛仙》为什么要采取如此多元化的明星代言思路?明星营销究竟能否推动《梦幻新诛仙》的长线运营,并带来高额流水?娱乐资本论矩阵号预言家游报独家对话了《梦幻新诛仙》制作组,希望能从中找到答案。

01前有李沁,后有张哲瀚,明星代言效果如何

从《梦幻新诛仙》明星代言人的官宣顺序来看,完美世界是有着自己的规划的。

完美世界相关人士告诉预言家游报,他们把《梦幻新诛仙》定位为一款长线运营型游戏。目前,国内游戏市场营销更多偏向爆发型,因此完美在选取明星代言这件事情上倾向于长久和针对性的运营,打造一套不同于其他类型游戏的全新营销模式。

6月15日,完美世界官宣了李沁作为游戏的IP形象代言人,并放出了游戏的第一支品牌宣传片。

明星代言
为什么是李沁?完美世界方面表示,他们需要的是从气质上与整个IP相贴合的代言人。《诛仙》原著中“碧瑶”和“雪琪”的粉丝基数相当大,而代言人的选择也要充分考虑这部分受众的内心感受。

事实上,李沁在电影《诛仙1》中的表演可以称得上是可圈可点,并获得了原著粉丝的认可。李沁在品牌宣传片中讲出了一句“十年不负,难断相思”,相信对于粉丝而言是极具杀伤力的。

从各大社交平台上粉丝的反馈来看,无论是高贵的冷艳师姐陆雪琪,还是灵气动人的鬼王宗大小姐碧瑶,李沁都能展现出她们的神韵。

数据层面也是惊人的。目前,#李沁出演梦幻新诛仙#这则微博话题,阅读量已经突破1.3亿。根据Dataeye数据,完美世界投放的李沁买量素材中,抖音平台的最高点赞量超过8.8万,足见李沁在传统投放渠道的人气。

距离游戏上线仅剩5天的时候,完美世界公布了另一位代言人张哲瀚。一同公开的还有张哲瀚角色形象与游戏相结合的具体玩法。

完美世界很清楚,如果他们想要触达更广阔的人群,单单只靠李沁是不够的,还需要营造更多的市场声量和年轻化的营销操作。

年初《山河令》上线之后,剧中男主之一周子舒的扮演者张哲瀚迅速蹿红。《山河令》本身就是一部武侠题材,与《诛仙》系列放到一起并不违和。因此,张哲瀚的荧幕形象对于他代言《梦幻新诛仙》是有助力效果的。

明星代言
游戏中张哲瀚同样扮演了两名不同的角色,一个是锦鲤庄主“阿瀚”,另一个则是“青莲妖尊”哲公子。一些粉丝甚至为这两名角色绘制了二创作品,足见玩家对于角色的认同感。

根据微博上@Limerence_张哲瀚数据站 进行的统计,张哲瀚个人微博发布的《梦幻新诛仙》宣传片,转发已经超过100万。#张哲瀚梦幻新诛仙#的话题,阅读量已经达到13亿。

代言人张哲瀚把《梦幻新诛仙》的讨论度第二次推上了高峰,也保证了游戏公测前的热度。

02 明星化身游戏内NPC,偶像粉丝能买单多久?

李沁和张哲瀚,两位代言人身上的特质贴合了完美世界所希望覆盖的用户人群。然而,光靠代言人身上的特质依然是不够的。为此,完美世界打造了一套全方位的明星代言新模式。

这套营销模式总体上可以分为两大部分,一方面完美世界仍然注重传统买量市场,以李沁这位IP代言人为核心,辅以其他KOL买量素材,吸引玩家下载;另一方面,代言人张哲瀚与游戏系统深度融合,使得粉丝获得了陪伴感,进而保障了游戏的留存率。

据了解,李沁拍摄的买量素材大多数为碧瑶的形象,并投放在男性用户为主的抖音和腾讯新闻等平台。这种买量策略主要取决于完美世界的宣传策略和《诛仙》的IP情况。

完美相关人士直言,李沁的陆雪琪形象已经非常深入人心,重新打造一个可爱活泼的碧瑶形象,算得上是对过去经典形象的突破,暗合游戏在回合制上进行的创新。

诛仙IP的粉丝年龄层主要集中在20-29岁之间,并且女性粉丝占比更高。因此,完美如果希望拓展年龄层更高的男性用户群体,传统的买量渠道的作用就显得至关重要。

以李沁宣传素材为轴,完美世界还请来了PDD、周淑怡和大司马等五位斗鱼系主播,以及多名新生代UP主和KOL为游戏拍摄宣传素材。斗鱼系主播宣传素材数量多,且形式丰富,也是因为这样的宣传可以直接获取重度玩家。

明星代言
另一头,张哲瀚为代表的宣发线路,则是借助明星与游戏的深度融合,发挥偶像的舆论声量,吸引大批非游戏受众加入,同时用不断的活动来留住这些偶像粉丝们。因而在传播上,完美没有对张哲瀚相关内容进行买量投放,而是更看重在粉丝群中的传播。

完美世界专门为张哲瀚粉丝设置了“浩瀚苍穹”、“瀚海星辰”和“龙腾瀚海”三个专属服务器。玩家等级超过11级之后,即可解锁张哲瀚专属页面“瀚动我心”。

专属页面中,玩家也可以通过拜访功能,与“阿瀚”和哲公子进行互动,甚至包括了斗地主这样的小游戏。游戏中许愿风铃的任务,每达成一个就能解锁一张张哲瀚的剧照或花絮照。

粉丝们对游戏中阿瀚和哲公子的捏脸非常买账。粉丝小陈表示,游戏中阿瀚和哲公子的脸模和现实中张哲瀚的脸型没有精准还原,但是可爱程度和动作细节让粉丝们觉得这就是张哲瀚本人。

明星代言
不仅如此,《梦幻新诛仙》制作组在游戏中还埋藏了更多有关张哲瀚的彩蛋。张哲瀚曾在不止一个场合表达过对于“把腿举到头顶”这个动作的执念。这个动作被还原到游戏中,命名为“哲式敬礼”。

这种在游戏中打造脱胎于明星本人的NPC,正是完美延长明星营销生效周期,保障外围粉丝长效留存的尝试。

此前,粉丝们玩偶像代言的游戏,很多是出于向品牌主们证明偶像的商业价值,“做数据”的目的。因此,容易造成初期数据好,话题高,但长尾留存难等问题。

但《梦幻新诛仙》选择将张哲瀚以两大NPC角色植入游戏,打造专属剧情和互动玩法,更易长期吸引粉丝。一方面,粉丝能够在游戏中体验与偶像之间的专属互动,也能收获情感上的“陪伴感”;同时,游戏内录功能又给粉丝进行二次创作提供了方便的渠道。UGC内容的不断涌现可以进一步吸引粉丝回流。

完美世界也向预言家游报表示,作为一款长线型运营产品,有关品牌代言人张哲瀚的游戏内容也会持续更新。这也意味着,后续也将会有更多内容和互动剧情产出,对粉丝产生持久向心力。

03 注重女粉丝,拿下首次代言,游戏明星营销到底怎么玩?

《梦幻新诛仙》代言人策略成功的背后,是完美世界对明星营销的一贯重视。作为国内游戏厂商中第一批邀请明星代言人的品牌。纵观完美这几年的明星打法,尤其是《诛仙》IP改编游戏相关,很容易发现他们在明星营销上的几点特质:注重女性粉丝、争取明星的首次游戏代言、紧贴时下潮流和注重结合渠道。

前文提到,《诛仙》IP的粉丝中,女粉丝的数量更多。为了迎合IP属性并开拓新用户群,《诛仙》IP改编游戏十分注重女性玩家的获取。随着女性玩家的增加,更多男性玩家也容易被吸引,从而形成良性循环。

争取明星的首次游戏代言也是完美世界选择明星代言人特质。2020年刚刚从《青春有你2》出道并成团的THE 9代言了《诛仙手游青春版》,这也是THE 9成团后接到的第一个代言。本次《梦幻新诛仙》,李沁和张哲瀚二人也是首次代言游戏。此外,NinePercent 代言《武林外传》手游的案例也是这项战略在执行层面的体现。

这些明星中不少刚刚成名且身上没有游戏类代言,对厂商来说性价比较高,最易激发大众关注,同时能够确保粉丝买单热情高涨。

第三点,近五年来,完美挑选的代言人均非常注重年轻化,紧跟时下潮流。2018年的全品牌代言人王俊凯、2020年的The 9到今年新晋走红的张哲瀚,这些明星代言人全都符合当时年轻用户的口味,确保了《诛仙》IP改编游戏的人气能够维持在一个较高的水准,使粉丝经济得到最大化。

最后,在营销方式上,完美十分注重明星代言素材与渠道的强强联合、全面铺开。完美世界游戏往往能够在新产品测试阶段就与iOS、硬核联盟等各大渠道伙伴展开合作,不仅保证了游戏产品从测试阶段就能获得大量数据支持并不断优化。上线后又能凭借优异的数据表现争取超S级推荐资源,保障游戏代言人的最大化曝光。

综合来看,明星营销是游戏行业绕不开的一个话题。透过《诛仙》IP改编游戏推广,我们可以看到完美明星营销方法论在当前行业中的良好应用。对于需求不断变化的用户来说,明星营销已然在近10年完成了多次迭代。从单纯的明星形象代言到开发定制影视短片再到深度植入游戏剧情,明星与游戏的关系正逐渐深入,外围粉丝力量也被愈发重视。

未来,随着明星营销进一步内卷,游戏代言人还能怎样吸引粉丝,留住玩家,将是行业持久探索的话题。

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